Supreme寻找“中国时刻”：过气潮牌，能否再酷一次？(2)

据美国女装日报披露的数据，这次联名产品的销售额超一亿美元，并获得了凯雷投资集团的5亿美元的投资，品牌估值高达10亿美元。

Supreme与LV联名标志  图源：Supreme情报网

希望Supreme来中国开店的呼声越来越高，但当时爆火的Supreme却迟迟不肯松口。它对外宣称，品牌对门店的选择相当审慎和苛刻，只开在它认可的城市，条件包括潮流文化的成熟度、喜欢并理解品牌的粉丝体量，以及当地是否有滑板文化领袖来负责运营。到2016年，Supreme的全球门店仅有11家。

相当一部分人认为，作为一个有灵魂信仰的潮流品牌，Supreme有意避开了潮流文化还不成熟的中国市场，以保持其稀有与特别。

在杨涛看来，坚持不开店的做法确实激起了更多消费者的渴望。对热衷于潮流的年轻人而言，Supreme限购和稀缺的标签，就像是他们进入潮流圈子的准入证。

摆满Supreme周边的房间  图源：杨涛

但对当时的Supreme来说，稀缺性是一把双刃剑，一方面催生了消费者的欲望，另一方面也催生了大量山寨品。由于没有购买渠道，Supreme无法填补的消费空间，遭山寨品牌占领。

据外国市场侦查公司SEMrush2019年的研究报告显示，Supreme已连续3年成为全球遭搜索最多的假冒品牌。

越来越多的山寨产品，吞噬着Supreme的品牌价值。再加上前两年社交网络上流行起来的“土潮”之风，在潮流爱好者眼中，Supreme的至高地位开始动摇。

在中国，一大批国内的潮流、街头服饰品牌相继涌现，它们更平价、更多变、更贴近年轻人，争相分食Supreme的蛋糕。

在奢侈品的世界，品牌们有着严格的等级秩序。但潮牌不同，它们的地位会随着消费者的新鲜感而消长。在庞大多样却对性价比有一致强烈追求的中国市场，Supreme动辄大几百的T恤价格，难言竞争力。

光环不再的Supreme，直到2024年才选择落地中国，是真的有些晚了。

阿澄这样比喻自己看到Supreme来中国开店的心情：“就像你喜欢的女神，遭人抛弃后，看到你成功了，再回来找你的样子。”

美好背后的残酷生意

遭一群忠实粉丝簇拥、热捧甚至信仰的潮牌生意，也有着不容忽视的残酷暗面。

爱好者们将其视为独特的身份标识和精神图腾，但他们往往也是品牌最严厉的批评者。任何商业化的努力，都可能遭看作是对大众的谄媚和对品牌文化的背叛。

一旦象征小众和地下的潮牌开始拥抱资本和大众市场，曾经吸引人的标签便立即变成致命的绳索，将品牌拖入名声和销量难以两全的陷阱之中。

这似乎是潮流品牌不可避免的命运。

2020年，Supreme遭Vans、The North Face的母公司VF集团以逾21亿美元的价格收购，Supreme遭卷入了资本和商业市场的角力。当小众的神秘光环遭打破，曾经崇尚自由和叛逆的信徒便纷纷离去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一张“Supreme死于2020年，遭VF谋杀”的图片。

图源：instagram@ericwhiteback

潮流媒体“Vans爱好者”主理人唐哲浩告诉雪豹财经社，遭VF集团收购后，Supreme的扩张步伐或多或少遭打上了VF的印记。“当以小众文化和反叛精神为核心的Supreme开始资本化，粉丝难免会有落差感。”

买Supreme的人少了，也反映在VF集团并不乐观的财报上。2023财年，Supreme总收入从上年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元降至6480万美元。

与此同时，在全球范围内，多个曾经红极一时的潮流品牌都在经历一波大退潮。

世界级日潮A Bathing Ape，在2010年因销量下滑严重，卖身香港I.T集团。曾引发哄抢的ESSENTIAL，因产品过剩开启了折扣甩卖。代表千禧年日本街头文化的EVISU，也在去年宣布日本生产线停产。

头部潮牌Off-White创始人Virgil Abloh在接受杂志采访时甚至认为：“街头服饰将会死亡消逝，一个街头的时代马上就要结束了。”

在国内，那些“街头潮牌”出身的品牌，如今也在寻求转型。

原创服装品牌“YADcrew”主理人阿斗告诉雪豹财经社，这几年，他开始不再将自己的品牌定位为“街头潮牌”，而是一个服装品牌，以便能吸引更多年龄段的消费人群。“中国有庞大的服装市场，潮流品牌只是其中非常小的一个部分，只做潮牌太局限了。”

YADcrew武汉线下门店  图源：YADcrew微博

阿斗认为，如今潮牌市场正在不断洗牌：“（潮牌）本身就是一个很小的市场，现在又非常卷，我身边每年都有朋友退出这个行业。”

唐哲浩告诉雪豹财经社，能形成大体量的服装品牌，致胜因素绝不仅仅是独特的产品设计或品牌文化，还需要专业的运营能力和供应链的支撑。

这也是Supreme面临的核心问题。