海信与三星，必有一战(2)

这两大高端市场里，渠道可能是关乎中企出海命运的最重要影响因素之一。北美市场里，渠道巨头的新动作，可能就左右了当地的市场格局。今年2月消息称，全球零售巨头沃尔玛正在尝试以20亿美元报价，收购美国电视品牌Vizio。沃尔玛是美国电视的主要销售渠道之一，涉及到30%的电视销量。目前沃尔玛有自有电视品牌Onn，2023年该品牌销量约为500万台。如果Vizio遭沃尔玛收购，沃尔玛自有品牌一年可能达到千万台，市场集中度会变高。

业内人士还评判，这一变化还使得，沃尔玛投入更多渠道资源给自身的品牌，挤占近年来持续开拓北美市场的中国品牌的市场空间。中国品牌的供应链效率、运营能力，以及渠道开拓和管理能力受到挑战。

总体看，中国头部企业与三星有近1000万台出货量差距，海信要持续在重点市场攻坚，才能进一步打开局面，拉近与头号玩家的距离。

02 高端产品线能否突破，关乎中企未来生态位

中企全球化历程里，如何从性价比路线上探到高端产品市场，是另一项长期命题。

一方面，这是与头号玩家对比，要以更高标准来要求自己的结果。

目前，全球电视产业的龙头三星除了在产品销量上相比中国企业有不小的领先优势，在利润指标上也表现突出。

一份来自市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）的数据显示，2023年三星电子电视全球市占率为30.1%，连续18年稳居首位。韩国媒体报道，从销售额口径看，三星电子在2500美元以上高端电视市占率为60.5%，同比上升12.2个百分点；75英寸以上超大型电视市占率达33.9%。在超大型电视中，98英寸电视的市占率居首，达30.4%。

品牌在高端产品市场的影响力会转化成更高的产品价格和更高的利润水平。德邦证券基于Omdia的数据做了个统计，2022年海信电视产品终端均价为3033元，而三星的终端均价则为5270元。同时，2022 年三星电视所在分部营业利润率达7%，海信2022年公司营业利润率为5%。

相比而言，中国企业的产品目前还偏向中低端市场，这一点海信集团现任董事长贾少谦接受媒体采访时也不讳言。他提到，从全球范围来看，中国品牌目前主要抢占的还是中低端市场。虽然在产品层面，中国产品与过去的美欧产品、今天的日韩产品，在产品质量、稳定性、外观设计、性能上已经越来越接近、甚至在某些层面已经实现反超。但由于中国企业历史短，品牌运营的时间和消费者的链接时间也太短，不够让消费者产生足够的信赖。

贾少谦认为，这些都需要通过时间来积累，通过良好的口碑提升品牌力，才能把中高端产品推到全球市场。

另一方面，这也是当下竞争的关键胜负场。

全球消费市场里大屏化趋势在加速。据Omdia的统计，全球几乎各大市场里电视产品的尺寸都在变大。2023年，全球电视平均尺寸为49.7吋，同比扩大1.4吋；国内市场平均尺寸57.7吋，同比扩大4.2吋；欧洲市场平均尺寸48.7吋，同比扩大1.7吋；亚太市场（不含日本）43.5吋，同比扩大1.1吋；北美平均尺寸51.3吋，同比基本持平。

大屏成为兵家必争之地后，大屏主导的高端产品市场的竞争，可能左右了未来全球头部电视品牌的命运和市场生态位置。

国内电视品牌当然意识到这些问题，行业龙头也早已开启了高端化布局。比如海信在2022年提了高端出海战略，明确提了对更大尺寸、画质领先的激光电视、ULED电视产品的市场目标和研发规划。TCL等一众品牌也都积极动作，展现了中国企业积极冲击高端的决心和力度。

目前，围绕着大屏和高端市场，市场上形成了OLED、QLED和激光显示等多种技术与产品路线并存的局面。而中国企业长期的技术投入和积累，使得高端化破局和向上卡位，融易新媒体消息，正成为可能。

这其中重要的破局点在OLED和Mini Led两种不同技术路线的消长上。高端电视市场此前的主流技术是OLED路线，过去一两年里MiniLED技术以不亚于 OLED 的显示效果，更低的成本，正在蚕食原本OLED技术的市场。

相比而言，OLED路线产品的产业链成熟度高，但近年来随着Mini LED产业链逐渐走向成熟，二者出货量差距正在迅速缩小。洛图科技数据显示， 去年OLED电视出货548万台，同比下降20.6%，市场渗透率为2.73%。而Mini LED电视2023年全球出货量达到 425万台，同比增加24.7%，渗透率2.11%。

不同于韩系品牌在OLED路线上的优势，目前国产MiniLED发货量逐步提升。

目前，市场龙头三星采取了OLED和Mini LED两条腿走路策略，在两大技术路线里三星的占有率都不低。而Mini LED市场，中国企业正在加速追赶。