海信与三星，必有一战(3)

洛图科技数据显示，2023年，全球市场三星电子排名第一，出货198万台，占比达46.6%；TCL出货排名第二，近百万台，占比22.2%。海信在MiniLED上也在快速追平能力，去年海信视像成为乾照光电的控股股东，朝向Mini/Micro LED技术上游布局，通过全面的产业链联动来加速Mini/Micro LED技术应用的产业效率，降低成本。

机构预测Mini LED电视产品2025年规模将超 1000万台。Mini LED市场里中国企业如果能更好更快实现规模、效率和成本的积极联动，在高端化产品线的竞争上可能撕开了一个突破口。

除了产品和技术的布局，中国企业全球化的另一个挑战来自品牌层面。正如贾少谦提到的，需要时间积累，通过良好的口碑提升品牌力。

三星作为一个韩国品牌，在全球市场成功建立起国际性的影响力的过程实际上也给中国企业提供了一些参考和借鉴。

上世纪80年代，三星的电子产品进入很多国家时一直给人以低端和廉价的形象。1988年三星赞助了汉城奥运会之后，通过体育营销，它在全球市场上的认知度与影响力得到了大幅的提升，全球销量也一路走高。

1996年三星时任掌门人李健熙还成为国际奥委会委员，并推动三星成为国际奥委会TOP合作伙伴。汉城奥运会之后，三星持续赞助了多届奥运会，长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵、北京、温哥华、伦敦、索契到里约奥运会等多数的夏季及冬季奥运会都能看到三星的身影。

除了奥运会，在不同的区域市场里，三星也持续赞助不同类型的体育赛事。例如在欧洲，马术在欧洲是一项高端运动，为了打造高端形象，三星在当地赞助了国际马术大赛等活动。伴随着在全球各地的体育营销策略，三星的产品全球销售量持续提升，品牌价值也持续升级，实现了从韩国品牌到全球品牌的飞跃。

中国的各类消费品牌也意识到了体育营销的价值。海信的国际化操盘手从十几年前也开始开展体育营销之路，比如2008年的澳网公开赛，2016年的欧洲杯，2022年卡塔尔世界杯等，海信借助国际顶级体育赛事营销，让海外的消费群体知道和了解自己。

不过体育营销是一项长期工程，需要大量的持续投入，才能产生收益，这也考验品牌在海外市场投入的决心。就像三星在经营状况下滑时遭挑战体育营销的大笔投入是否必要一样，此前国内也有不少舆论来拷问海信的体育营销动作。

除了需要大笔撒钱的体育营销动作，更考验企业全球经营能力的，可能是更本土化的渠道经营策略。

在不同的区域市场里，销售渠道的形态不一。比如欧洲，销售以线下家电KA渠道为主。在日本市场，线下七大电器连锁店是电视产品销量的主要渠道。而在美国，线上有亚马逊，线下的沃尔玛、Sam’s Club、Costco、BestBUY等渠道面向的人群不一，如何在不同市场投放更适合该渠道人群的产品，如何选择更合适的渠道并且打响品牌，考验在地化的运营能力。

海信日本市场的负责人李文丽接受媒体采访时提到过一个细节。2011年3月，海信在排名日本排名第7的量贩店Nojima开始销售电视，引起了日本媒体的关注。当时海信也不断接到来自各个渠道的问讯，但由于“海信”品牌知名度有限，问询的大多是销售廉价电视的折扣店和看重低价的中小型电商客户。

当时李文丽作出的决策是，不与这类客户开启合作，而是寻找与日本主流家电量贩店(占日本家电销售额的70%以上)的合作机会。之后，海信进入了排名日本市场第6位的家电量贩店上新电机(Joshin Denki)开始销售，这也为之后海信在这个市场的长期品牌塑造奠定了良好的基础。

在欧洲，目前占据该市场的高端电视品牌以韩系品牌为主，海信在当地的产品定位偏向中端产品。收购东芝之后，海信获得了东芝品牌，以及在欧洲当地的一些销售通道。业界相关人士认为，考验海信的全球运营能力的点在于，如何把一些优势市场如日本市场的成功，复制到其他区域。

在美国市场上，开源证券今年一月做过一份调研，目前中国电视品牌的产品进驻线上和线下渠道的力度和产品覆盖面上，海信和TCL已经实现了全渠道覆盖，但是在覆盖深度上，较韩系强势品牌如三星和LG仍然不足。