火遍县城的中式汉堡，值70亿吗？(2)

放眼全国，根据飞瓜数据显示，“塔斯汀（中国汉堡）美食局”抖音账号粉丝数约471.6万，近30天共开播39场，最高一场的团购预估销售额达100万-250万。“肯德基食货局”、“华莱士·全鸡汉堡”抖音账号的粉丝数分别为634.5万、359.5万，近30天最高一场的团购预估销售额分别达750万-1000万及250万-500万，均高于塔斯汀。

“塔斯汀（中国汉堡）美食局”近30天团购直播GMV 图源 / 飞瓜数据

塔斯汀在北京的门店都是直营店，但或许是因为开业时间较短，店铺还在运营优化中。

「定焦」探店期间，均有“督导”正在店内指导，恰逢轮班，一家店内最多时有13名工作人员，其中有几个老员工疑似正在培训新人。有顾客现场抱怨，桌上留有上一位顾客的食物残渣和油渍。店内看上去忙且乱，整体服务意识有待加强。

扩张较快的店铺，店里看到的员工数未必是日常真正维持运营所需要的人数，可能涉及到新店人员储备和带教，单一店铺的人员波动会比较大，十分考验店长的排班能力。“从基础设施和服务SOP的角度讲，塔斯汀还没有肯德基和麦当劳那么完善。”消费行业投资人、播客《吃喝玩乐了不起》主理人陈默默解释。

既然打出“中国汉堡”的旗号，用户难免抱着对比的心态前来尝鲜。海豚社联合创始人那明远称，塔斯汀们的挑战是，用户期待你比肯德基和麦当劳惊艳，但是超预期是很难的，扩张太快又加深了交付的不稳定性。

塔斯汀近期再次遭外界注意到，是因为门店数迅速达到7254家，逼近万店。

有业内人士告诉「定焦」，塔斯汀目前的成功有运气的加持。

一部分是借助“天时”，在疫情期间低价拿下房租，并借助抖音本地生活前期发展的红利，迎合“性价比消费”的消费趋势，拉高了单店GMV；另一部分是借助“地利”，在肯德基、麦当劳下沉不到的地方快速开店。还有部分是“人和”，塔斯汀卡在华莱士的价格带上，又打出了产品定位的升级。

窄门餐眼数据显示，2020年-2023年，塔斯汀新增门店数分别为316家、450家、2289家与3000家。其目前开出的7254家门店，覆盖全国22省份342地市，其中三线、四线及以下城市门店占比约48%。作为对照，截至2023年12月，肯德基中国在三线及以下的门店占比约37%。

和蜜雪冰城一样，这家看起来向消费者卖中式汉堡的企业，实际赚的是加盟商的钱。有媒体报道称，塔斯汀2022年度2亿左右的利润，主要来自加盟费和营业额抽成。

随着门店数量增加，加盟一家塔斯汀的费用和要求正在变高。据「定焦」了解，目前塔斯汀的加盟重心转向山东等北方市场，加盟商年龄要求在23-40岁，店铺可用面积需要大于65平方。加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费用、设备费用、材料费用等共约45万，加上房租和转让费，整店落地成本约75万-80万元，一线城市会更高。

对于加盟商而言，加盟门槛变高了，盈利门槛却没有降低。根据杭州一位塔斯汀加盟商的说法，目前店面综合毛利55%-65%，外卖毛利45%-55%，客单价25元，日销250单，刨去房租水电和员工进货成本，日营业额6000多元，勉强回本，他这家店的回本周期在一年半到两年。

此外，塔斯汀会对加盟店每月的实收营业额进行阶梯式抽点，根据他的说法，没达到13万不抽点，达到13万抽3个点，超过20万的部分抽6个点，这位加盟商说，“利润太薄，赚不到什么钱”。

回到塔斯汀的商业模型，线下餐饮加盟模型天然存在人效比低、非自建供应链等难题，进一步提高了单店的盈利难度。

图源 / 塔斯汀中国汉堡官网

虽然叫“中式汉堡”，但塔斯汀所在的是西式快餐赛道，其标准化程度已经很高。但塔斯汀模式讲究现制，烹饪步骤决定了员工现场制作的需求，增加了履约的非标化、降低了人效比。