中国堡“变身”小锅牛肉，贾国龙难赚小钱

文|雪豹财经社 刘纾含

一心想做“中国麦当劳”的贾国龙开启了他的第九次创业实验，在北京推出新品牌贾国龙小锅牛肉，主打均价60~80元的正餐。

在这之前，他已经失败了8次。

从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面，到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡，贾国龙把快餐从品类到模式几乎试了个遍，但仍然望不到麦当劳的塔尖。他从2015年开始用心打造的“第二增长曲线”，大部分高调开局、草草收场，在运营一年半载后画上句号。

1995年，西贝营收不足300万时，他就曾放出豪言：“不争第一，我们干什么？”2015年，他宣布未来西贝要开出10万家店，成为“中餐之王”。如今，西贝的主品牌西贝莜面村开出360余家店铺，成为全国知名的西北菜连锁餐厅，但迟迟没有找到第二条增长曲线。

“4年了，6000多万扔进去，西贝五代店还是没找到感觉，而且越找越乱。”贾国龙在2019年的开工年会上反思，“西贝一直是高举高打，优质优价，但在‘小西贝’探索上，这一套不好使。”

曾不止一次地展露过打造超级连锁快餐品牌野心的贾国龙，为什么偏偏赚不到快餐的“小钱”？

心病

在强手如林的快餐界“卷都”北京，昔日一口气开了50家店的贾国龙中国堡，静悄悄地鸣金收兵。

3月2日，据窄门餐眼更新的数据，西贝集团旗下餐饮品牌贾国龙中国堡的北京门店已经全部关闭。不少消费者发现，附近的贾国龙中国堡已改换了门头，改名为贾国龙小锅牛肉。

贾国龙没有彻底放弃这个项目，而是将其更名为“龙堡”，在呼和浩特开出了第一家门店，在下沉市场进行新的“业务探索”。

贾国龙中国堡活了不到一年，没能在竞争激烈的中式汉堡赛道中突围，但这已经是贾国龙过去8年来的快餐创业史上，成绩最好的一次。

2016年9月，西贝首次推出快餐品牌西贝燕麦面，宣称要在4年内开出1000家门店，但很快便在当年年底因“定位过于小众化”而遭叫停。

2017年7月，西贝燕麦面变更为麦香村，重新启动经营，而且仍然是西贝熟悉的高举高打模式——宣布将在3年内开店1000家。但这个宏伟的计划，只持续了短短3个月。

2017年，西贝推出麦香村  图源：贾国龙微博

2018年5月，西贝再次试水快餐新项目——超级肉夹馍，主打轻奢定位，要做中国版“Shake Shack”。这个项目，在经营不足三年后遭全部关停。

2019年6月，西贝旗下首家酸奶屋在北京开业，产品涵盖酸奶、烤串、沙拉等。该项目同样没有在市场激起太大的反响，并在一年后停业。

在这之后，西贝又先后推出弓长张、贾国龙功夫菜线下门店以及贾国龙中国堡业务，无一例外都是快餐品牌。除了贾国龙中国堡在开出一年后转战下沉市场，其余两个品牌的存续周期都没有超过一年，便彻底销声匿迹。

在二次创业这件事上，贾国龙数次折戟，屡败屡战。

“我现在就把做企业看成自己喜欢的一个大游戏。打游戏必须要闯关，不断地打怪升级。”贾国龙在两年前的一次采访中感慨。“如果没难度，这个游戏你还想玩吗？”

在贾国龙看来，成为麦当劳就是闯关游戏的终极目标。他把“麦当劳梦”比作餐饮人的终极梦想——开出10万家店，把店开得“铺天盖地”。

但有餐饮从业者告诉雪豹财经社，正餐和快餐是不同的赛道，西贝在布局快餐业务之前，并没有摸清快餐消费群体的喜好，卖得不便宜，定位又不够清晰，因此一直步履维艰。

梦想

屡败屡战，贾国龙为何死磕快餐行业？

2023年初，他立下了两个宏大的目标：一是在2026年实现IPO，二是在2030年实现营收超千亿。当时，西贝集团的整体营收为62亿元。

从62亿元一步跨到上千亿，能满足贾国龙野心的只有快餐。他在2015年时断言，只有快餐才能把西贝推成国际大品牌，决心用下半辈子去赌这件事。

一方面，中国的快餐市场足够大，并且容易做出规模。

据关注餐饮行业的媒体餐宝典发布的数据，2021年中国快餐市场规模已超过万亿元，预计到2023年将达到12459亿元；在中国餐饮的千店品牌中，简快餐的占比超过1/3。