中国堡“变身”小锅牛肉，贾国龙难赚小钱(2)

另一方面，快餐刚需属性强、受众人群广、消费频次高，相比于西贝莜面村这样的中高端品牌，西贝的副线品牌以小店快餐模式为主，更容易大幅度扩张和拓圈。

2023年，南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你在一起等快餐品牌迅速扩张。去年一整年，米村拌饭以每天新增1.3家的速度扩张，北京地区的门店数量较上年增长了两倍。

肯德基、麦当劳等洋快餐品牌，也先后加入这场跑马圈地的战争。去年年底，肯德基中国地区门店数量破万，麦当劳也在同期公布发展计划，宣布未来四年将开启“史上最快的门店扩张速度”。

连锁品牌持续扩张，对西贝和贾国龙来说，再不入局，市场很快就会遭抢占。

但贾国龙没想到或无暇顾及的另一面是，在中国，做快餐并不是一门绝对意义上的好生意。

以中式快餐老娘舅、老乡鸡、乡村基为例，它们在过去3年的平均净利率还不到4%，远低于餐饮业平均的8%~12%。更何况，在竞争愈发激烈的当下，折扣和低价成了行业常态。

为吸引消费者，曾遭吐槽“打工人吃不起”的老乡鸡在北京、上海等地区把团购套餐的价格打到了13.1元，定位中高端的和府捞面则放大了20~30元的产品矩阵，变相降价。《2023中国中式餐饮白皮书》的侦查结果显示，几乎所有快餐品类都在降价，9.9元套餐、3元早餐和“穷鬼套餐”屡见不鲜。

同样定位于“中国式汉堡”的塔斯汀，单个汉堡定价16~18元，套餐价格在24~29.9元，且不时推出“免单”“半价”“买一送一”等活动。而贾国龙中国堡的套餐价格在25~30元之间，单个汉堡价格为13~22元。

性价比优势并不明显的贾国龙中国堡，很难担起贾国龙打造“中式麦当劳”的梦想。

转身

在创业的第三十六年，贾国龙终于放下了关于快餐的幻想。

今年3月中旬，他带领西贝餐饮集团的高管们开了两天战略会。其中一个最重要的议题是：西贝的未来在哪里？

战略会讨论的结论是，西贝的未来不在快餐行业。

据关注餐饮行业的媒体餐观局报道，在这次的战略会上，西贝集团决定放下快餐业务，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

作为西贝推出的首个平价正餐副牌，贾国龙小锅牛肉客单价在60~80元，略高于市面上类似门店，但低于西贝莜面村100元以上的客单价，遭内部看作是西贝集团在中段价格带上的补充。产品方面，主打小锅牛肉，同时售卖炒菜、主食、汤、酸奶和小吃等产品，包括干煸牛肉丝、牛肉胡萝卜馅饼、西红柿鸡蛋汤等。

贾国龙小锅牛肉某门店 图源：西贝贾国龙微博

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为，西贝在知名度、影响力上具有优势，且在决定餐饮品牌生死的供应链能力上，贾国龙小锅牛肉和西贝莜面村能够兼容，降低供应链成本。

换句话说，贾国龙小锅牛肉的打法，相当于把西贝莜面村的生意在规模更小的店里再做一次，成功率更高。

在开创新品牌和放弃已有品牌的选择上，西贝的商业决策往往稍显仓促。以最近的贾国龙中国堡为例，这个项目启动的第一个月便更改过一次名字和门店模型。在产品层面，由于南北饮食文化的差异，肉夹馍产品本身并不够大众化，在南方市场的推广难度较大。

这次回归正餐老本行，是否意味着贾国龙在“折腾”多年后，真正决定回归和聚焦？

直到去年，他还在接受媒体采访时宣扬自己对快餐业务的野心：“做快餐今年是第八年，前七年我们5个亿都投进去了，还投入了好多精力。”曾宣称要用下半辈子去赌快餐这件事的贾国龙可能没想到，融易新媒体消息，才过了一年，他就放下了这条曾遭自己认为是成为“中国麦当劳”的唯一路径。

不过，此时下结论还为时尚早。中国堡“原地变身”小锅牛肉，它还会遭贾国龙的下一次创业实验取代吗？