露营季来了，大牌卖不动了

进入4月，春暖花开，正是露营的好时节。

前两年一到小长假，城市周边没有一块草坪是闲着的，几乎都遭帐篷和野餐垫占领。“今年的场面虽然没这么夸张，但天气一回暖，露营的人还是一下子全都出来了”，有从业者告诉「定焦」，三到四月，尽管天气变化频繁，营地的预订情况依然在大幅环比上涨。

不过，在人们寻找露营去处、购买装备，从业者扎营开帐的同时，国内外有名的“露营股”，最新业绩却掉队了。

有从业者认为，这是因为过去支撑露营需求的疫情红利消失殆尽，露营陷入了流行周期的“魔咒”。但值得关注的是，第一梯队的“露营股”不能代表行业全貌，露营装备的消费趋势，并非集体走低，而是分层了。

露营装备是近几年户外行业变化最大的赛道之一。前两年的竞争格局是，国际品牌牢牢占据高端市场，日韩、北欧、美国的品牌相继入华抢份额；国内品牌因为价格带接近，且不断有新品牌入场，竞争尤为激烈，有实力的冲高端，一顶帐篷卖到几万元，其他的只能卷价格，定价只有大牌的十分之一甚至更低。

可现在的行情变了，卖得越贵的，业绩越“惨”，国产平价品牌，反而卖得不错，大有“大牌失宠，平替当道”的趋势。

从这个角度看，上述从业者表示，露营没那么火了，产业泡沫相继遭戳破，不是坏事。

高端装备，不好卖了

国内的户外装备玩家，多是靠给海外大牌代工起家，成立于2003年、2017年在A股上市的牧高笛是遭露营热潮催熟的典型玩家。有国内“露营第一股”之称的它，2020年以来营收和净利润飙涨，如今却陷入了颓势。

2023年前三个季度，牧高笛的营销费用涨到了上一年同期的1.5倍，可非但没换来收入上涨，还小幅下滑到11.6亿，并且拖累了利润，归母净利润下滑到了1.1亿元。

制图 / 定焦

关注户外赛道的投资人吴毅对「定焦」分析，2023年第四季度，牧高笛的业绩依然不乐观，代工业务会继续下滑。这和牧高笛2023年全年的情况一致，一定程度也反映了国内露营装备的市场行情。

目前，牧高笛的代工业务和自有品牌两大业务的比例接近五五开。此前，它的代工业务一直占大头，主要为迪卡侬（DECATHLON）、GO Outdoors等海外品牌代工帐篷，例如，2021年有三分之一的收入来自迪卡侬。

转机发生在2020年，牧高笛抓住了疫情红利，押注自有品牌，以卖帐篷等露营设备为主，也卖户外鞋服。

自此，牧高笛的业绩和估值，开始跟随露营风潮一同起飞，尤其是自有品牌发展飞速，让它下定决心走上中高端路线，并在营销上疯狂砸钱。在2022年财报中，牧高笛定下了“2024年底前成为中国中高端露营装备第一品牌”的目标。

可转型中高端的牧高笛，不但业绩回到了疫情前营收和利润均增速下滑的状态，资本市场对它的态度也明显转冷，股价从此前的110元高点，一路跌到35元。

国内兴起“露营热”后，中国市场还闯入了一批国际大牌，它们无一例外都重视起了渠道管理和用户运营。国内露营玩家熟悉的日本品牌Snow Peak（雪诺必克，也遭用户译为雪峰）是代表之一。

Snow Peak最突出的特点是“贵”，比如，几万元一顶的帐篷、300元一双的筷子，因而有“露营界 LV”“户外品牌天花板”的称号。

Snow Peak经典单品钛杯 图源 / Snow Peak官方微博

别看东西卖得贵，Snow Peak前些年的发展一直不错，2022财年的业绩还创下了历史新高，可如今，不但业绩“变脸”，还即将主动退市。

转折发生在2023年。它的年度业绩结束了过去连续十七年增长的势头，销售额、利润通通大跌：销售额同比下降16%到257.3亿日元（约合12.3亿元），归母净利润更是暴跌99.9%，只有100万日元（约合47.9万元）。

这份财报公布后不久，今年2月，Snow Peak宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化。

Snow Peak业绩恶化的主因是，户外产品卖不动了，以及扩张计划的失策。

这个品牌虽然有六十多年的历史，但中国玩家过去只能通过由韩国分公司开设的四家经销商店，以及跨境电商渠道买到它的装备，直到2023年2月，它才正式进入中国市场，成立雪峰中国。

2023年，中国市场为Snow Peak贡献的营收体量虽然不大，销售额11.3亿日元，约合人民币5500万元，占比4%，但增长迅速，因此，Snow Peak的步子迈得不小，目前已经开出28家线下门店。