露营季来了，大牌卖不动了(2)

一个是从代工走向品牌高端化的本土代表玩家，另一个是把中国市场视作关键增量的国际大牌，如今，都难逃“退烧”的命运。

大牌失宠，平替当道

牧高笛们为什么越来越不好卖了？

“‘露营退烧’只是因素之一，更主要的原因是，露营正在走向大众化、轻量化。”装备集合店创业者李诺表示。

述野野奢合伙人、光源探索CEO张怡也对「定焦」表示，“现在明显能感受到，露营玩家的装备都在精简化、平价化”。

疫情以来，兴起了大量中国工厂“出口转内销”，或依靠国产供应链新建的露营装备品牌，产品定价是Snow Peak甚至牧高笛的十分之一，这些本土平价品牌卖得还不错。

近几年，国内户外露营赛道的竞争格局是，国际大牌都更加重视中国市场，争夺这个增速最快的市场，例如日本的Snow Peak、丹麦的Nordisk（大白熊），它们也是卖高端露营装备的代表玩家；国内品牌中，传统代工品牌和不断入场的新品牌竞争尤其激烈，并分出了中高端和平价两个细分市场。

中高端市场的代表是牧高笛，它的精致露营系列产品，价格上探到了万元级别。

平价市场的玩家又可以分为两派。一派是经营多年的老牌选手，例如三夫户外、骆驼（Camel）、思凯乐，还有过去主做海外市场的KingCamp等。另一派，是乘着露营风口而起的新势力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探险者等。

图源 / 挪客Naturehike微博

这两派玩家的帐篷定价多在百元级，少数产品达到千元。有“体育界宜家”之称的法国品牌迪卡侬（DECATHLON），以及国内一些区域性的露营装备品牌，也属于平价玩家。

早在1997年瞄准户外市场的三夫户外，同样是露营概念股之一，不过，因为经营思路保守，存在感不强，前两年露营风头正盛时，它没有牧高笛那般的高光时刻，营收一直在5亿元的体量徘徊，但如今，多轮转型终于见到效果，结束了连续4年的亏损，在2023年实现盈利。

除三夫户外之外的上述平价玩家，都未上市，也没有公开业绩，不过，电商平台的销售数据，能从侧面反映出它们的产品卖得不错。

淘系平台2023年1月的数据显示，骆驼、原始人、探险者、挪客，是户外用品销售额前四的品牌。

挪客是其中市场份额较高、风头最盛的玩家之一。它的成长之路和牧高笛类似，也为其他品牌代工，不过，它更注重自己做品牌和产品，2022年4月首次接受外部融资，融资金额近亿元。Shoptop发布的《2023户外露营出海行业白皮书》显示，挪客在全球市场每年的销售额增长超过40%。

迪卡侬虽是卖户外装备的综合零售商，但产品卖得便宜，露营装备从露营椅到帐篷，基本都能三位数搞定，公司业绩却连年走高。这也可以视作露营装备平价化的信号之一。

据媒体报道，至今未上市的迪卡侬，2022年的净销售额达到154亿欧元（约合人民币1160亿元），2023年，它在中国市场的营收突破100亿元。这对于2003年进入中国市场、有200家门店（其在全球有1700家门店）的迪卡侬来说，是份不错的成绩单。

吴毅总结，相比前几年，露营热潮的确有所消退，但也是平价品牌的机会，主攻大众市场的国产品牌，开始借势抢占市场份额。

营地和玩家，都更理性了

户外露营赛道的最大变数，无疑是前几年的疫情，长线旅游受限，让露营这项户外运动走进大众视野，并成就了“2022户外露营元年”。

张怡对「定焦」分析，前两年，露营装备的购买需求是爆炸的、过剩的，现在之所以“销售下滑”，很大一部分因素是，露营装备的销售本该循序渐进地增长，像欧美、日韩市场每年有百分之十几、几十的增速，可国内市场因为热度过盛，一度达到了每年三位数的增速，后面几年的增长红利，在短时间内遭提前释放了。

进入2023年，跨省跨国游的恢复，客观上让露营相比巅峰时期明显“退烧”，市场上的泡沫很快遭戳破。于是，整个露营产业链开始了一场大洗牌。

首先是用户端。“盲目跟风的、拍照打卡的，基本都消失了。现在留下的是真正热爱露营、希望亲近大自然的玩家。”张怡说。

这部分玩家正以更理性的方式参与露营，在吴毅看来，“虽然用户体量缩小了，但用户需求是稳定的，对从业者也更有参考性”。

玩露营，装备价格是不能忽视的因素，现在，越来越多用户更追求高性价比的装备。