从“口腹之欲”到“情绪价值”，何为食品行业的未来掘金之道？

文|FDL数食主张 LittleZhong 芥末之父

过去三年，反反复复的疫情，一次次给人的身心健康带来冲击。丁香医生数据研究所发布的《2023国民健康洞察报告——家庭健康篇》显示，在最近一年的健康困扰中，“情绪问题”位列第二，且进一步引起连锁问题，包括皮肤状态不好、睡眠困扰、脱发等，对这些健康问题的担忧也普遍上涨。

同时，在过去几年，受疫情影响经济下行压力加大，也使得人们的消费观念从跟风转向理性，人们愈发关注产品本身的价值，其中包括使用价值以及情绪价值，功能性和性价比成为影响消费决策的重要因素。

但也正因如此，消费品牌的关注点逐渐从资本与数字，转向产品、价值以及消费者互动，兼顾硬实力与软实力。在食品饮料赛道上，跟情绪价值相关的“疗愈经济”更是如雨后春笋般崭露头角。

进入2023年，随着消费市场逐渐回稳，情绪价值背后的多巴胺美学愈发盛行，美拉德反映的感官碰撞成为品牌竞争新的发力点，食品饮料的疗愈属性逐渐凸显。

告别2022年的“动荡”，在2023“复苏”之年，食品饮料赛道如何应对当下新变局，挖掘产品的情绪价值？从业者如何从自身产品出发，打造情绪爆点？从情绪价值出发，食品饮料行业会出现哪些新的消费趋势？品牌们应该如何掘金？

01 品牌与消费者寻求“共鸣”，食品饮料市场“情绪大爆炸”

“情绪价值”最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeff ffrey J.Bailey 教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。

情绪价值遭当作一个可以测试产品带来愉悦值的指标，有时其价值甚至超过了产品功效，成为一种能够满足人们需求与爱的媒介。

但情绪作为一系列主观体验的统称，涉及多种复杂的感觉、思维和行为表现综合产生的生理与心理状态，是一项既抽象和难以捉摸的事情，这也意味着对于消费者的需求与可用的科学支持的解决方案之间并不总是一致。

一方面，疾病、压力、遗传等因素直接影响着人们的情绪；另一方面，进食也与情绪健康息息相关，尤其随着人们的消费观念不断变化，越来越多的人认为，食物是一种精神慰藉品。在调整心态和维护心理健康上，人们也逐渐将目光转向食疗。

其实在科学界，早已有研究证明我们摄入的食物可以对情绪健康产生影响。如食物中的氨基酸对身体的影响特别大，精神活性类氨基酸通过改变中枢神经系统中的化学物质（神经递质）来影响情绪；血管活性类氨基酸通过影响我们的血压或心率来影响身体能量。

某些食物遭发现能触发神经递质，如血清素和多巴胺的释放，这些神经递质与幸福和快乐的感受息息相关。

另外，食品健康与心理学领域研究表明，食物的味道和人的情绪息息相关。比如咸味零食与焦虑相关，咸盐可以影响肾脏，肾功能衰弱就容易引发焦虑情绪；甜味零食可以抚慰激动心情，令人保持平静和愉悦；辣味零食是人体兴奋剂，可以抵制悲观情绪，还有一些满足人们细分需求而存在的如咖啡因、酒精等成瘾性元素让心理得到满足。

英敏特侦查数据显示，在中国，有93%的二、三线城市的遭访者表示会通过零食来慰藉心情，而该比例在一线城市中是86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”，58%的消费者愿意提供舒缓情绪效果的糖果产品。

从功能角度出发，科学研究将这类食物称为“慰藉食品”。根据心理学家珍·克里斯特勒对慰藉食物（comfort food）的定义，是指那些能够给我们带来愉悦感、满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物，于个人而言是特定的某种或某些comfort food。

放眼全球，即便慰藉食物这一概念出现很早，但也成为一种营销趋势还是要来到疫情的特殊时期。当面对着不一定性的生活环境以及由此引发的焦虑不安时，食物成为唾手可得的最可靠稳妥的安慰。

情绪需要一个简单有效的出口，当“情绪价值”逐渐成为时下的流行语，很多品牌蓄势待发，开始以此作为卖点打造特定的品类。而在今年夏天，多巴胺营销更是霸占半壁江山。瑞幸、星巴克、库迪、茶百道、coco、Blue glass等品牌在此热潮中扎堆推出多巴胺新品，肉眼可见销量上涨。

图源：瑞幸