芭比“救主”

刚刚过去的周末，许多人到电影院重温了童年IP芭比Barbie。这部真人版芭比电影口碑不错，喜欢多巴胺色彩和喜欢平权议题的，都能从这一64岁的超级IP中找到共鸣与欢乐。

在美国本土，《芭比娃娃》首映3天票房达到1.55亿美元，超过了《奥本海默》的7700万美元。考虑到《芭比娃娃》的制作成本只有1.45亿美元，加上一些营销费用，这对于华纳兄弟与美泰来说，已然值得庆祝。

过去十年，玩具巨头美泰持续增长疲软，收入平均年化增长率只有2%，10个财年中有7个是负增长；而在过去一个月，美泰股价上涨了约17%。

在经历了多年的财务困境和创意低迷之后，对于美泰来说，一场能让多地区粉色颜料短缺的胜利再好不过了。

如果电影持续受到欢迎，这将是一个大事件成就业务焕新的故事。

1959年，Barbara Millicent Roberts（芭比全名）首次与消费者见面。她在当时改变了一种文化，娃娃只能扮演妈妈或照顾者的角色文化，她可以是模特、运动员、宇航员、摇滚歌星……每个时代的社会热点、审美都曾映射到芭比身上。但同时在很长一段时间里，女权主义者抨击芭比娃娃，认为她的美貌和身材让女性被物化。

这次上映的是美泰影业发行的几部电影中的第一部，诙谐地自嘲了由一群男人经营的美泰公司，以及玩具背后令人烦恼的历史，芭比娃娃们误以为所有女性都把她们奉为榜样。

早在2009年，美泰就为制作一部芭比娃娃的电影开了绿灯，但由于导演、演员、工作室等的变化，电影前期工作陷入了数年的停滞。美泰本身也在五年前陷入了困境，四年内换了三位CEO，竞争对手孩之宝（Hasbro）还抢走了生产迪士尼玩偶的合同。

这关系美泰的生财之道：专注于在消费者喜欢的领域建立合作关系，以娱乐IP为主导获得增长。流水般的CEO们忙于填补这一4.4亿美元的收入窟窿。2017年，美泰亏损达到3.43亿美元。

美泰现任首席执行官Ynon Kreiz在2018年上任，他削减了10亿美元的成本、改革管理层、重振芭比娃娃等关键品牌，重建与好莱坞电影公司的关系；在2022年初宣布赢回了迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回归到芭比娃娃的行列。

芭比娃娃占美泰收入到20%以上，公司正在和高库存作斗争，芭比电影口碑尚佳，下一部电影也在路上，管理层判断这对未来公司收益产生“重大影响”，期盼为销售锦上添花。

4月，美泰首席执行官Ynon Kreiz在业绩会上表达信心：2023年将是芭比品牌“创造传奇”的一年，“正如我们所看到的，这部有史以来第一部真人电影获得了令人难以置信的文化交流。这也是一个催化剂，推动品牌在玩具通道之外的有意义的延伸。我们加快了在有剧本和无剧本电视领域的发展（电影及真人秀）。我们现在在世界各地都有现场体验。”

“我们的娃娃产品组合是行业中最强大的，正如我经常说的，今年是娃娃年（The year of the doll）。”

上映日前后，在谷歌搜索芭比，背景会自动变成粉色，弹出粉色烟花。“芭比世界”美国巡回演出开始，让公众可以体验芭比的生活方式，进入梦想之家，向几十年来芭比所从事的数百种职业致敬。巴西汉堡王甚至推出了粉红酱汁的芭比汉堡。

《玩具总动员》里，巴斯光年第一次在安迪房间里飞跃，伍迪嘲笑它：“那不是在飞，那是摔得很漂亮！”（That wasn’t flying，That was falling with style!）

用这句话形容这些年玩具行业的轨迹也没问题。孩子们的玩耍习惯发生了巨大变化。智能手机、游戏机PlayStation、iPad获得了太多的注意力，玩具厂商奋力抗争，但在过去10年的大部分时间里，美泰一直在艰难应对利润率不稳定和收入下降的问题。

Ynon Kreiz改善了美泰的状况，但元气尚未恢复。2022财年，美泰收入54亿美元，与早年经常能实现的60亿美元仍有差距；股价在20美元左右徘徊，也不到2013年失去迪士尼合同之前高点的一半。

2023财年第一季度，按固定汇率计算，美泰净销售额与上年同期相比下降了21%；调整后运营亏损为8700万美元，调整后每股净亏损0.24美元。北美分部净销售额下降了27%，国际部门净销售额下降了13%。毛利率下降至40.0%，上一年为46.4%，企业面对较高的清仓销售和库存报废费用、成本通胀。

2023年4月，标普给美泰的评级是至BBB-，这是上调之后的结果。

芭比身上背负着美泰降库存、求复苏的愿景，首席执行官Ynon Kreiz：“我们认为，零售商将在第二季度继续调整库存，对总销售额产生负面影响，这种情况将在上半年末得到纠正。我们在本季度（一季度）恢复了股票回购，并希望在今年进一步回购。”