我在椰树直播间，花了三分钱

正当你以为618已经无甚新意时，“营销鬼怪”椰树集团踩着祥云来了。

6月的第一天，椰树趁着618节日庆典开启直播。可它不卖饮料，直播间唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。仅有一份，出价高者，可以在直播间与椰树猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的连体健美裤困住了理性，还是被骑单车的水蛇腰唤醒了野性，这张票，还真拍卖出去了——2小时的直播，吸引了近100万人观看。“蹦迪票”起拍价50元，出价300多次，最终以8.093万元成交（每秒2698元）。

网友前一秒还在惊叹椰树的脑洞，下一秒就在哀悼自己被贫穷扼杀的想象力。一边大呼不理解，一边在社媒上打听：这场共舞啥时候播？想看。

平台直播首秀，不卖货专“整活”，椰树的直播营销意味算是摆明了。

重营销轻卖货，从其带货成绩也能略窥一二。

自去年国庆节以来，椰树的“美女猛男”式直播已经进行了大半年。然而，椰树直播只有热闹没有热销。

数据显示，主打猛男直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，抖音账号近一个月直播累计有超过600万人观看，但是带货销售额只有10万元-25万元；主打“美女直播”的椰树集团，近一个月累计超过500万人观看直播，带货销售额在5万元-7.5万元。

对于椰树来说，借助直播间打广告或许要比在直播间卖货更重要。当下的饮料市场，椰树集团的市场份额正一步步被压缩。据《北京商报》报道，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，2019 年已下滑到约 26.3%，并且还在被进一步瓜分。

与之相对的，是老品牌的新热度。猛男美女直播不断制造话题，健美的身材和阳光的外形，让年轻人因“馋身子”进来围观，感慨着“他们真的好爱自己的工作”离开。

眼神和精神的双重马杀鸡之下，椰树想重新攻占年轻人心智。

当主打“0糖0脂”概念的茶饮之风盛行后，椰汁越来越难讨年轻人欢心。椰树需要在年轻群体中重塑品牌认知，而短视频直播无疑是当下触达年轻人最便捷的渠道。艾媒咨询数据显示，中国短视频/直播用户年龄构成中，近八成消费者的年龄在22岁-40岁。

为了进一步拉近与年轻人的距离，椰树还曾和瑞幸推出联名咖啡。目前，椰树集团的粉丝画像显示，超过七成用户年龄在18岁-40岁之间。

广告营销，被视为椰树集团的三大法宝之一。随着营销渠道从电视广播转移到短视频平台，椰树和其创始人王光兴的目光也随之移向了直播间。

椰树的“美女猛男”式直播带货，让#你觉得椰树直播算擦边吗##椰树 不带货纯擦#等话题频频登上热搜，并由此吸引更多人冲进椰树直播间。

“擦边”的争议下，有网友力挺椰树：“人家眼神纯净，大大方方展示健美身材，怎么就擦边了？”还有人表达感激之情：“一不骗我钱，二不骗我感情。这不是擦边，是底层送温暖。”

甚至有人挖出椰树猛男的连体健美裤，居然是若干年前的椰树集团创始人王光兴的同款。仿佛佐证了椰树的焦点在“强身健体”而非低俗擦边。（椰树则乘胜追击，在淘宝预告将售卖“总裁背心”）。

飞瓜数据显示，自今年3月8日妇女节开始“猛男直播”的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，抖音账号过去三个月内直播44场，累计有2432万人次涌进直播间。

然而，数千万人流在推高直播间热度的同时，却并未带来产品的热销。数据显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司近三个月的销售额在75万元-100万元，直播间销量在1万-2.5万。以3月17日的一场直播为例，1个小时的直播就有200万人次冲进直播间，但是销售额却只有5万元-7.5万元，平均每人仅消费0.03元。

还真应了直播界的流行语：“上播就看，下播就散，分文不买，主打的就是一个陪伴。”