婴童功能性护肤品，国货美妆的“新大陆”？

儿童护肤品，正在成为国内美妆公司争夺的新战场。

“给宝宝买护肤品，我认为国际大品牌不一定就好，可能日韩还好点，欧美品牌不一定适合亚洲宝宝，国货也是很好的选择。咱们小时候很多人都用过郁美净等，也没啥不良反应。”90后宝妈赵枫对「摩登消费」表示。

婴童护理市场规模的快速增长，加上年轻一代父母对国产品牌的接受度更高，吸引越来越多国产美妆品牌参与角逐。

2023年1月，华熙生物与乐华娱乐成立合资公司打造母婴护理品牌润熙禾。

2022年，贝泰妮旗下婴童护理品牌“薇诺娜宝贝”收入达到1.01亿元，2022年天猫双11期间位居天猫婴童护肤品类排名TOP4，同比增长超过122%。2023年4月，贝泰妮还针对儿童特应性皮炎（一种常见的婴幼儿皮肤病）举办研讨会，进一步强化市场认知。

此外，儿童护理品牌红色小象母公司上美股份，在2022年5月推出针对儿童皮肤敏感的功效护肤新品牌newpage一页，今年还官宣了章子怡为联合创始人，快速提升品牌知名度。

在成人美妆市场经历了2022年的规模下降后，众多寻找新增量的美妆公司，明显加速了在婴童护理领域的布局——婴童功能性护肤产品，成为了各公司的关键抓手。

“通过功能性护肤品来满足婴童特定需求，对于美妆公司来说，确实提供了一个良好的切入口。婴儿湿疹、皮肤敏感等常见皮肤问题是家长非常关注的领域，品牌可以以此吸引目标消费群体并建立起客户忠诚度。”美妆行业资深公关专家倪娜对「摩登消费」表示。

只是，狼多肉少，婴童功能性护肤赛道，会成为美妆企业的“新大陆”吗？

1、美妆市场增速告急

美妆公司对拓展新业务急不可耐，既有内因，也有外因。

2022年国内化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%，近10年来首次出现下降，这也导致国内美妆公司普遍出现收入增速放缓或下降。

其中，华熙生物尤为明显，其化妆品业务增速从2021年的146.58%下降至2022年的38.81%，下降幅度超过100%；贝泰妮则从52.57%下降至24.65%。

除去整体市场走势的变化，公司自身已有品牌逐渐进入成熟期，需要新的信息点刺激消费购买、提升投放效率，也是一个关键因素。

护肤品作为华熙生物的重头业务，四大品牌润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活过去几年连续高增长，且公司销售费用占比已接近50%，若继续通过加大投放来拉动增长，空间或有限。

（图 / 华熙生物微博）

2022年，华熙生物在连续两年销售费用增速超100%之后，罕见的降低了销售费用增速，从2021年的121.66%降低至25.66%，化妆品业务增速也随之下降。

而贝泰妮的发展长期依托单一品牌薇诺娜，公司对新业务的渴求也更为强烈，近年来增速尤为突出的婴童护理赛道显然是一个不错的选择。

根据弗若斯特沙利文报告，母婴护理市场2021年市场规模为535亿元，2015年-2021年CAGR（复合年均增长率）为15.1%，预期2021年-2026年CAGR为12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。

此外，国内母婴护理市占率Top1品牌强生，由于多次的品牌质量事件，再加上品牌老化、新生代父母认可度降低等原因，市占率在过去几年持续下滑，这也给了国产品牌新的发展机会。

不过，该领域不乏竞争者。

据天眼查数据，截至2023年5月，共有近560万家企业名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”的相关企业。其中，成立于5年内的相关企业最多，占比超过九成。

整个母婴市场“水大鱼多”，这也让婴童护肤细分领域的竞争越来越激烈，既有传统日化品牌，也有区域性医院复配品牌，还有专业婴童品牌等。

实际上，一些传统美妆公司，在婴童护肤品领域的布局也早就跑在了前面。

据观研数据，2021年，在我国母婴护理品牌销售额排名中，上美股份旗下的红色小象，销售额仅次于强生，居国货第一。上海家化旗下婴童护理品牌启初，也位居第六位。

在一众强敌环绕之下，新进入的美妆公司或品牌，依然找到了一个撬开婴童护肤市场的突破口，那就是婴童功能性护肤品。

2、抢占婴童护理赛道窗口期

在上海家化旗下婴童护理品牌启初相关负责人看来，母婴护理市场的加速发展和精细化发展，给了国货品牌弯道超车的机会，未来母婴市场发展将从流量红利转换为品质红利。