直播带货这场风，电商的摧枯拉朽(3)

　　2010年，电子商务被列入了政府工作报告中，产业界、投资界，对电商取代线下渠道的共识不断加强：颠覆了线下书店的当当网年底上市、“我是我不是，我爱我不爱”的凡客体红遍媒体，硅谷风险投资王者红杉资本也相继投资了取代线下鞋店的好乐买，以及网络服装品牌Masamaso。

　　线下零售增速连续下滑，而京东正在酝酿着一场“大杀器”。京东认为苏宁大家电高达25%的毛利率，是不合理的。就如当年连锁店压缩销售层级取代代理商一样，京东也要取代线下连锁，进一步压缩销售费用。于是，8月14日，京东对苏宁大家电发起猛烈的价格战。

　　京东成立“打苏宁指挥部”，一样的货品，京东售价全线低于苏宁国美。价格战，京东并不吃亏。少了房租等费用，成本本来就要低10%左右;而且也可以通过高周转来提高经营业绩，一块钱跑百次，也高于十块钱跑五次。

　　而苏宁却在线上、线下的左右互博，以及产品定价冲突等因素中，不断错失机会。在苏宁拼命抵御的同时，其他线下渠道商们也迷茫又焦急。

　　线下生活巨头万达豪掷千金、层层加码。2012年，启动“万人招聘”在电商圈搜罗人才，2103年底，万达“万汇网”上线;2014年腾讯、百度也前来捧场，“腾百万”合资发起电商飞凡网。

　　2013年双十一前夕，家居行业冲突爆发。红星美凯龙、居然之家等在内的19家大卖场联合发布声明，严格禁止商户使用电商POS机给线上做销量，不许展示电商标识。大家愤怒道：电商白嫖场地就算了，还要来抢钱，太不仗义了。

　　随着物流体系、信息网络、品牌形象、消费者认知等多因素的完善，以及消费者对在线购物便利性的习惯，销售渠道必然会被压缩、电商时代的洪流谁也挡不住。

　　2016年初，中国电商销售额高达3万多亿，成为全球最大的电子商务国。同年，腾百万不幸散伙，万达电商战略了无所成;陷入牢狱的国美，已经错过了战场;而工信部赛迪网的数据显示，京东已超越苏宁，成为全渠道最大的家电销售商。

　　然而对传统销售渠道摧枯拉朽，在纳斯达克享受着追捧光环的电商巨头们，可能没想到若干年后，自己也有被超越的一天。

　　逛：直播带货的奥秘

　　电商爆发的2010年，雷军拉着几个同事在办公室里举碗喝了小米粥，拉开了国内智能机翻滚的浪潮。伴随着4G基站林立，网民手机上网的时长也在不断增加、并在2012年时超越了PC端。大佬们惊叹：移动互联时代来了。京东、淘宝都纷纷推出APP版本，然而，移动互联网带来的改变远不只是上网形态的改变。

　　智能手机使得触网的时间更加碎片化、使用场景更加多元化、信息传递也更加快速;同时，历经30年发展，我国商品供应已经非常丰富，消费者的普通需求充分满足。在移动互联和物质供应的融合下，消费者的购物逐渐进入了新的阶段：从确定要买什么到不确定要买什么，一个字来形容，就是要“逛”。

　　购物的需求，从各个领域跨界而来：刷朋友圈看到朋友的包包，会问哪里购买;看别人分享使用体验的文章，会想买同款。而最大的需求“新发地”，当属现在最大的风口，手机直播。手机直播最初只是以娱乐为主，但完美满足人类视听需求的场景，加上互动基础上形成的好感与信任，天然派生出导购与购买需求。

　　事实上，此时的购物需求，早已不同于之前几个年代的购物底色了。马斯洛在人类需求金字塔里指出，当基本的生理得到满足后，人类更高级别需求就会不断释放，成为主要因素需要被满足：比如娱乐、尊重、快乐、归属。当这些要素被满足时，“游走的”购物需求，也会被激活。

　　在直播带货代表之一快手上，主播和粉丝之间经常会有“老铁”、“家人们”之类的称呼，有特定的庆祝方式、有特定的直播主题、有些播主甚至会按照粉丝建议进行装扮等等，这些其实都是在满足“娱乐、尊重、快乐、归属”的需求。

　　直播带货，由于庞大的用户基数、以及更能满足用户需求，正成为快速发展的销售渠道。最显著的就是在大家电领域的变化。今年5月10号，董明珠在快手举办格力专场，联合快手主播二驴夫妇同台卖货。3.1亿的销售额，接近董明珠网店去年全年的业绩，可谓打响家电3C直播带货的第一枪。

　　在这之前，董明珠一直重视线下，曾表态“还是不太认同直播带货”。推动点在于疫情，其第一季度线下销售几乎是停滞的，对于此，董明珠在公司号召，“我们面临着一个重大抉择，就是下面怎么办?这时你要走出去，这是一个认识上的转变。”