直播带货这场风，电商的摧枯拉朽

　　也许是史上最成功的一届双11落下帷幕。

　　尽管有疫情冲击，但靠着延长周期等方式，今年双11再次创下GMV新高，天猫、京东两大平台合计拿下近8000亿销售。电商，这个线下渠道颠覆者，在寒冬里充分秀了把肌肉。然而，在这空前高涨的数字背后，电商也正迎来新的颠覆者：直播带货。

　　江苏、东方、芒果等各大卫视，纷纷举办了“6·18晚会”，彰显直播带货的实力;薇娅、李佳琦等直播达人不断创造销售新高;各大明星纷纷下海直播间，让手机屏幕成为娱乐圈华山论剑的新战场。而意料之外、情理之中的快手宣布上市，则为双11添上一把火：今年上半年电商GMV达到1096亿。

　　这是直播电商行业的一次强势发声。仅仅两年时间，一个新的万亿市场正在出现。明星品牌下场、销售数据迭高，让传统电商、传统制造业甚至整个商界都不得不重视这股新力量。一个具有风向标意义的观察切口是大家电行业的销售变迁。

　　作为最依赖渠道的行业之一，大家电行业在过去30年里经历了从线下到线上的大规模转向，并直接成就了京东与阿里的分庭抗礼。而今年，曾表态重视线下不愿直播的格力董事长董明珠，亲自加入直播大军，而且越做越大。今年5月快手单场销售破3亿，一战成名，后续销售额更飙升到几十亿。

　　有人指责董明珠“心口不一”，这就有点酸柠檬了。对企业家而言，首要保证的就是，“消费者在哪里，企业就跟到哪里”。而董明珠是“骨灰级”业务员，经历了国内销售渠道的历次变革：从“个人业务员”、到“经销商、连锁店”再到“电商线上”。销售型特色的董小姐，怎么可能错过“直播带货”这场变革。

　　学者刘润曾评价“可能只有董明珠找到了直播带货的本质”，这其中很重要的原因就是董明珠、格力电器，几乎见证了所有渠道建立、发展、壮大甚至衰弱的种种历程。格力的改变，也说明直播带货，正成为销售领域的新浪潮。

　　如今，直播带货到底行不行，已经不再是一个疑问。然而，业内不时爆出的“出10万坑费、换三千销售”的状况，却带来了新的核心问题：企业、品牌，应该如何迎接这场机遇?这个答案，其实可以从历次销售渠道变革与碰撞的历史中寻找。本文也将从四个角度进行探索：

　　01. 缺：业务员单打时代

　　02. 好：代理与连锁之争

　　03. 多：电商的摧枯拉朽

　　04. 逛：直播带货的奥秘

　　缺：业务员单打时代

　　1990年，36岁的董明珠离开老家南京，来到珠海加入“海利”空调厂(格力前身)，并挑战了从来没有做过的工作：销售员。

　　这个时期，中国正处于从计划经济向市场经济转轨的过程，商品供应和老百姓的需求，都在快速爆发。然而，这个时期的商业用一个字概括的话，依然是“缺”。

　　大部分商品缺少品牌形象、各个厂家的质量也是良莠不齐，到1994年达到国际ISO标准认证的产品仅为20%;再加上通信网络不发达、信息传递不充分，无论消费者还是商家，对商品的认知都不健全。因此，厂家的业务员，便成为了销售渠道的重要环节。

　　他们既是市场的听诊器，即时获取消费者反馈;也是企业行走的宣传单、收入的抓手;可谓是商业运转的润滑剂。草莽年代，业务员各施才能。有人靠着酒量;有人靠着石榴裙，而刚入行的董明珠只能穿着黄球鞋、背个黄书包，选择勤奋、执着。

　　高强度学习，令她快速熟悉了各家产品优劣，也掌握对付不同客户的技巧。一年多后，她的销售才华便爆发了，销售额从占公司总额1/8攀升到1/6，还开了几场报告会传授经验。

　　董明珠的成功不是个例。70年代，健力宝之父李经纬也在36岁那年转行业务员，每天背着厂里的米酒从三水到佛山等周边城市，沿街推销，将濒死的酒厂救了回来，并在日后靠着健力宝一举成名。

　　80年代，宗庆后在校办厂做业务员，蹬着三轮车推销几分钱的文具、汽水，一脚一脚蹬出了第一桶金。创办了娃哈哈之后，宗庆后仍然冲在销售前线。史玉柱、任正非、刘永好等，一批企业家靠着前期跑业务奠定了基业，也被趣称为“业务员派”。

　　一个个业务员就像蚂蚁一样，看起来弱小，但在缺货的时代，却成为产品和消费者的关键桥梁，把货物一批批送到千家万户，成就了自己的财富，也成为制造业的重要力量。然而，“蚂蚁送货”的春风，很快就要转寒了。

　　好：代理与连锁之争

　　1994年，格力销售额达到3亿元，业绩越来越好，但队伍却不稳定了。