小红书 连续杀熟

(网经社讯)最近我成了小红书的日活用户，几乎每天都会打开 App 去逛一逛，甚至在工作之余还会专门使用网页版。

从用户视角来看，小红书给我的感觉是很爽。

这种爽，其实是高命中率需求的精致图文内容，以及单次满足后对下次的期待。

期待，就会带来产品留存。

从产品视角来看，小红书其实正在对进行我连续杀熟。

当然，我说的杀熟并不是通过大数据算法让我高价购买平台上的商品，而是让我进入持续困在兴趣驱动的内容消费中。

比如，当我关注摄影器材时，小红书双列信息流就会至少有三分之一的内容是围绕这个主题的。

再比如，当我关注民宿旅行时，信息流又会瞬间切换为相关内容。

这种转变节点一般是基于我的行为变化，比如浏览、点击、停留、收藏、点赞等。

对于做产品的读者来说，以上这套逻辑你们应该是很熟的。

但今天我想聊一聊自己在深度使用抖音和小红书的过程中所感受到的一些差异化，以及他们在杀熟策略上谁更厉害。

先说结论，小红书是温和派，抖音是激进派。

从产品形态来看，抖音是单屏视频模式，小红书是双列信息流模式，一个主打短视频，一个主打图文。

那问题来了，这两种产品形态有什么区别？以及哪种方式在内容呈现效果上更好呢？

在我看来，抖音的单屏模式更适合短视频内容，所营造的沉浸感和使用过程中的持续性体验，更容易把用户留下来。

快手虽然也是短视频产品，但它的首页采用了和小红书类似的双列模式。

不同之处在于，小红书是图文内容，而快手是视频内容。

不过在同样内容的前提下，我觉得短视频产品的单屏模式留存率可能会比双列模式更好。

你们可以回想一下自己的体验，一打开抖音就自动播放，比起打开快手看到需要选择再播放的双列信息流，哪个沉浸感会更强？

这个区别就在于，打开抖音就消费内容，但打开快手是选择内容。

一个是快速消费，一个是延后选择，这就是最大的区别。

有意思的是，现在打开快手 App 默认进入的是第二个 tab「精选」，而不是第一个 tab「首页」，或许也是觉得单屏模式能获得更好的留存表现。

快手这种设计，也是独一份没谁了。

好，再看小红书。

或许你也会有一个问题，既然单屏模式更有利于留存，那为什么小红书不用呢？

现在，小红书的首页依然采用双列信息流模式，也是让用户做选择。可是，小红书却能带来和抖音类似的沉浸感。

这种不同，我觉得就是视频和图文的不同。

视频是动态的，随着每一帧的播放，用户一直在持续获取连续的信息。

图文是静态的，如果用户不主动浏览，那获取的信息几乎为零。

举个简单的例子，打开一个视频你会遭动观看，但打开一篇图文内容你可能就走神了。

因此，这里面有个关键点，就是信息密度。

动态的视频在单屏模式下可以提供很高的信息密度，但静态的图文不行。

同理，静态的图文在双列模式下可以提供很高的信息密度，但动态的视频不行。

所以，当我打开小红书时，我至少可以一屏看到五六个不同的内容，然后去筛选和下滑浏览。

可如果小红书是单屏模式，所提供的信息密度就会大打折扣，融易新媒体消息，无法达到用户的爽点。

回到前面提到的，为什么说小红书正在对我连续杀熟呢？

因为这种双列信息流填充的信息密度较高，五六条内容里有三四条都是我的兴趣点，还有两条是试探我的关联推荐。

随着我的行为在产品中留下的数据越来越多，这种杀熟体验就会越来越强。

最终形成一个感觉，那就是这里的内容还挺好看的，挺迎合我需要的，看起来还挺爽的。

视频有时候难以带来图片的精致感，这是图文的优势。有人说视频时代图文没机会了，但我不这么认为。

从我们这个社会承载内容的载体来看，图文载体是远远多于视频的。视频需要一块电子屏幕，但图文用一张纸、一面墙、乃至一段声音都可以。

此外，图文能给用户带来联想效应，人的想象力也是内容消费的一种形式。

如果你逛过画展，应该不难理解驻足凝视那一刻带来的身心感受。

小红书目前给我带来的体验还算不错，相对于抖音刻意营造的成瘾机制来说，小红书还算克制。

或许你们也有这样的体验，刷抖音停不下来，但看小红书可以用相对较小的阻力离开。

产品就该这样，想来就来，想走就走。

但是，能做到的产品不多。