淘宝内容电商负责人道放：DAC翻倍增长 今年目标更“激进”

(网经社讯)“今年，我们的用户规模要再增长1倍”，在2024淘宝内容电商盛典上，程道放坦言，今年，淘宝直播业务目标相对会更“激进”。

目标增长的背后，是战略之变。数字是表征，背后是淘宝内容电商的发力方向——回归到主体电商上，在内容探索的基础上、聚焦成交。

用户体验之外，GMV（平台交易额）也重回考量的指标之一，整个淘天集团也在聚焦，钱砸向增长效率更高的地方，淘宝内容电商是其中之一。今年，淘宝内容电商新增百亿现金、千亿流量，试图用对生态的加码投入拿下双倍增长。

一家公司、一块业务战略的变化，通常最先反映在组织的变化上。去年12月底，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通，两个与内容化相关的业务由道放统一管理，直播与内容有了更通畅的路径。

《天下网商》总结了2024年淘宝内容电商的几大核心变化：

一、内容与直播从加法变成乘法。淘宝内容电商将打通种草、成交到直播后持续经营这一链路。

二、直播场与货架场有了更深的链接。直播场域的货品销量，会叠加到货架场的搜索和推荐权重上，带动产品日常销量增长。

三、内容依旧投入，但有取舍。聚焦生产更多消费生活决策类内容，打造“有人设的内容社区”。

电商平台发力内容，内容平台也尝试走向货架电商。近期，抖音推出独立的“抖音商城版”APP，对现有内容进行补充。据守自身固有优势的同时，平台与平台之间互攻腹地，开辟新局。

从种草、爆发，再到基于货架的持续经营

往前回溯几年，由淘宝买家秀升级而来的“逛逛”，一直是内容的试炼场，种草的试验田。这块从淘宝首页就可以直达的区域，供给了娱乐消费、生活分享、好物分享等内容。

在淘宝直播和逛逛团队合并之前，两者更像是平行的结构，融易新媒体消息，有协同，但相对独立。“我们内部定义，之前内容和直播更像是一种加法。”道放解释，内容博主靠商单变现，主播新咖主要依靠站外引入，两条独立的路径在承接转化上存在一定门槛。

随着两个团队的合并，成交路径变得更短，从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交，内容能力强的博主同样可以尝试直播带货，变现路径更加顺畅。道放将这种变化称之为“从加法到乘法”的跃迁。

在直播电商诞生的八年间，行业经历了超头神话、中腰部主播崛起、内容成为引流器等多个阶段，如今，品牌商家、主播达人、机构MCN等多元生态伙伴，在卷投流、冲爆发外，更加看重生意的长线经营。

直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营，成了淘宝内容电商今年的主推链路。

依靠主播的信任背书，内容种草到从0打爆这一路径清晰。据悉，今年，淘宝直播联动搜索、推荐，直播商品的权重会在搜索推荐场域里面放大，货架场可以更高效地承接直播带来的流量溢出，直播产生的购物行为对后续店铺经营会产生持续的正向价值。

从内容到电商的闭环链路，构成了淘宝内容电商最底层的变化。围绕着这个核心变化，淘宝直播开始在达人生态、店播、产业带直播上进行新投入。

占直播大盘过半成交，店播需要持续“激活”

《天下网商》观察到，今年淘宝内容电商另一重大的变化，是对于店播的“激活”。

从时间线上看，店播的起势，晚于主播梯队。2021 年，超头主播崛起后，淘宝直播开始把重点放在第二梯队的主播成长，以及商家自播的扶持上。在当时，和达人直播动辄一场破百万、千万的火箭式上升不同，商家自播的爆发力并没有那么强。

随着更多品牌、商家从幕后走向台前，品牌逐渐意识到，店播是生意增长的核心阵地。2023年，直播电商迎来“店播爆发元年”，去年天猫双十一期间，破亿直播间中店播占比超7成，源氏木语、林氏家居、顾家家居、New Balance、安踏、李宁、追觅等多个品牌店播首次成交破亿。在淘天内部沟通会上，店播遭频繁提及，达人直播到店播的背后，是直播生态的新变迁。

道放透露，目前，店播营收占直播大盘的六成以上，在刚刚过去的3.8大促中，不少商家店播拿到了5倍、10倍的增长，爆发力不容小觑。