淘宝内容电商负责人道放：DAC翻倍增长 今年目标更“激进”(2)

店播能做到的天花板很高，对整体大盘的拉动效果很显著。但现状是，受制于成本、价格管控，在平销期，大部分店播的货品组织和价格跟货架完全一致，店铺主播更像是一种售前导购式的存在，吸引力不足。更通俗的解释是——平日里的店播，大部分时间是“躺着”的。

为了打破这种局面，从去年开始，淘宝直播推出今日闪降、今日闪赠玩法，用限时低价的活动提升用户下单意愿，同时为店铺直播提供额外流量加持。

“店播的价值是大场，在今年，淘宝直播将鼓励店播大促日常化，商家把最好的品盘出来，拿出好价，做成一个个更密集的小促。”道放表示，让平时“躺着”的店播站起来，用直播做大场，对商家来说有明显的增量空间。每个月从各个行业线中组织几个品牌做大场直播，就能做到“天天有大促，天天最低价”。

从能力配置而言，大促所需要的组货、运营、打爆等能力，正是淘宝以及行业小二最擅长的能力。道放将店播大场比喻为是“做减法”的过程：把资源集中到最有效的路径上，聚焦回核心能力上。

“能不能把简化后的路径打到极致，考验的是后续的执行能力，当大场的密度达到了，这件事就成了。”道放认为。

聚焦生活消费，内容化找到“中间值”

产品是最直观反映变化的。打开淘宝页面，从“首页猜你喜欢”就可以看到淘系电商内容板块的战略之变。

2023年之前，淘宝首页猜你喜欢的短视频，基本都围绕商品。2023年，淘宝完整拥抱内容化，在逛逛和首页猜你喜欢中，可以看到各种内容，资讯、影视剪辑、生活分享、才艺表演等均在其中。如今，《天下网商》打开首猜页卡，发现基本回归到商品。

淘系内容也并非只有商品，内容化依然在做，此前淘系小二就向《天下网商》介绍:”内容化的直播在整体开播中依然会占据一定比例，用以缓解用户在纯卖货场的审美疲劳。”但如今更像内容和成交的折中，不一味地成交化，也不一味地娱乐化。

在聚焦电商、回归核心的方向指导下，淘系内容也在寻找中间值。

于淘宝而言，真实人设下的生活消费内容，有电商属性的内容才是有价值的内容。

相对于内容侧的收敛，在达人生态端，淘宝直播仍将持续保持攻势：

一、持续引入新咖主播，在直播盛典上，淘宝表示，今年头部主播和中腰部主播也在陆续引入，达人和素人也将投入更大的人力运营。据透露，章小蕙、雪姨王琳将在近期将加入淘宝直播。

关于明星、网红、素人主播的选择优先级，道放则认为，“不做选择，成年人都要。”至于投资和流量向谁倾斜，就要看谁的增量大，获得的扶持就大。

二、针对没有货品、运营能力的主播，淘宝以平台身份下场，成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。

面对平台下场和MCN争利的质疑，淘宝表示，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

淘宝直播调整航向，能否打响“必赢之战”

如果为淘宝直播划分关键坐标，那么，2022年和2024年必然是重要年份。

2016年-2022年，直播电商从一片荒原到蓬勃发展，淘宝直播负责人换了三任，重点也变了几次。先是强调达人生态，主播、MCN机构连番登场。

而后重视货品建设，强调货品优势。2021年，淘宝直播开放官方货品池，规范平台的商品来源和品质。

在这一阶段，淘宝直播的大部分调整都更像是向内“卷”，完善自我的内部生态建设。

网经社《2022年度中国直播电商市场数据报告》中提到，2022年，淘宝直播交易规模为7700亿元，据36kr报道，抖音电商2022年GMV达到1.3万亿~1.5万亿。那一年间，淘宝直播和抖音迎来正面对决时刻。

在正面对决，竞争加剧之下，淘宝直播打出几发关键子弹——改变算法机制，调整为成交、内容双指标驱动、打造入淘潮、重做内容。几发关键的子弹中，有防御，也有向外围进攻的动作。

当主播、机构在各个竞对平台来来去去，在今年，淘宝直播又回过头来，回归到固有优势货架电商上，强调内容与货架的结合，最终指向交易心智。