马云回归，阿里变化天翻地覆

　　马云回归阿里

　　在蚂蚁上市受挫后，前首富马云鲜少高调出现在通告视野中，以神龙见深不见尾的状态神隐。偶尔有人目击他在西班牙和荷兰现身，随后有消息证实行程与农业科技考察相关。

　　不少人相信这位阿里巴巴创始人已经开始享受自己的退休生活，选择在农业和慈善领域发挥余热，将阿里商业帝国的未来委托给张勇等一众职业经理人。

　　然而事实并非如此。今年3月27日马云久违现身杭州，次日阿里就发布了全员信宣布24年来最大变革，将集团调整为“1+6+N”的组织架构。

　　马云回归更直接的讯息是5月份一次内部会议，参与者主要来自淘天集团的一众高管，还有菜鸟集团的CEO万霖。马云在会议上举的例子很有代表性，诺基业和柯达，当时各自赛道执牛耳的巨头，融易新媒体消息，结果以超乎外界预料的速度陨落：“一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。”

　　因为马云在淘天集团这里感受到了类似的危机感。看似稳固的电商半壁江山，面临的对手一个比一个凶猛能打：拼多多的低价策略几乎颠覆了行业，抖音凭借短视频和直播内容的流量，不仅在电商行业站稳脚跟，更是继续将流量输出到了本地生活等更多领域。有人测算这两大电商玩家在2022年的GMV总和已经达到了淘天的一半。他们的增长甚至还在继续：今年一季度拼多多营收达到阿里国内电商业务的六成多。

　　比起来，阿里的电商业务更像是在原地踏步。从错判拼多多到错失下沉市场，阿里的打法从忽视到推出淘特应战，再到淘宝本站开始做起了百亿补贴。

　　马云为淘天开出的药方是“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。从这两个多月的一系列变化来看，这句话确实成为了淘天乃至整个阿里集团转向的依据。

　　就像去年11月刘强东向高管们传达低价战略一样，马云拉来淘天集团高层召开的小会，直接影响到了紧随其后的618大促和整个淘天集团的战略方向。

　　淘宝天猫转向

　　回归淘宝这句话，首先是对天猫说的。淘宝天猫，对很多消费者来说只是两个高度互联互通的购物平台而已，天猫往往更贵，而淘宝上汇集了更多的卖家。

　　但事实上，在很长一段时间里，阿里内部，2011年分家后，淘宝与天猫的区隔非常明显。同时经营淘宝天猫的大商家，需要同时准备两套促销策略，以应对大促期间淘宝与天猫不同的规则。

　　张勇在乎天猫也情有可原，整个2022 年，阿里广告收入的七成，来自天猫品牌商家。考虑到整个阿里系的庞大支出，天猫遭抬高到一个愈加重要的位置：平台、品牌、升级、赋能，这些词都围绕着多金的天猫展开。消费升级的大环境，让B2C的天猫，比C2C的淘宝看起来更像是一门性感的生意。大众所熟知的双11，其官方名字其实叫做“天猫双11”。

　　2022年1月，戴珊走马上任阿里中国数字商业板块分管总裁，一周后就宣布了淘宝天猫破壁的重磅消息。而马云最近的介入，说明仅靠破除部门壁释放的效能还不足够，淘宝天猫需要的是一次巨大转向。

　　“回归淘宝”，会动阿里自己的蛋糕。过去用户在淘宝APP内每次搜索，是支付更多流量成本的产品排在前列。而各种大促过程中，最醒目的广告位也留给了那部分愿意支付更高流量价格的品牌商家。

　　如果要回归淘宝，要扶持低价，就要改变整个算法模式。“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。” 流量不再价高得，而是要更多地考虑商品价格的权重，考虑用户停留时长、浏览转化率等指标反映的内容质量。

　　张勇曾提出淘宝赚广告费、天猫赚佣金。在流量的分配方式变化后，阿里电商的收入模式也将做出相应调整。这里不得不提到阿里内部真正的现金牛“阿里妈妈”。这个创立于2007年的广告交易平台，拥有阿里巴巴集团的核心商业数据，贡献了阿里营收的半壁江山。

　　改变流量分发是极端复杂的工程，牵一发而动全身。当然，为了整个系统的稳定性，相关的改变肯定充满了小心谨慎的试探，不可能忽然调转船头。但考虑到阿里妈妈在阿里内部的重要性，这些改变，会以相当深刻的方式推动整个淘天集团改变运营思路，造成一系列连锁反应。

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