10年了，小红书靠什么维持生计

　　小红书回归社区

　　小红书创始人毛文超最近公开分享了创业之初的故事：10个人的团队，做出了7个PDF文件。

　　“那个时间点这个小小的创业团队，没有产品经理、算法工程师、内容运营、生态、增长，更没有战略。我们就是一个小型编辑部，我和木兰一起合著了美国购物攻略，找远在新加坡的柯南友情约稿新加坡购物攻略，樱木负责了7本PDF的视觉和排版，还找了朋友手绘了封面图。”

　　事实上，直至今天这种攻略类的内容依然是小红书的核心竞争力。

　　互联网行业曾经集体反思年轻人为什么不用百度了。APP之间构筑了更高的壁垒，以避免平台内容遭公共搜索引擎检索爬取。“如何办证”、“第一次去广州应该吃些什么”、“看音乐节必备指南”......信息爆炸的时代也催生出更多元的需求。

　　在很多时候，百度系的产品已经没有能力出产、提供足够的内容，满足用户的广泛兴趣，这时候具备社区属性的小红书忽然接住了这些长尾需求：“遇事不决小红书”

　　通过用户自生产内容，小红书上已经积累了相当丰富的图文内容

　　在修图过度、炫富等标签之外，小红书实际上展现出内容层面的更多面向，从买什么到吃什么、去哪里，2亿多用户在此提问，也在此给出自己的回答。这些分享的内容，高频次的真实用户互动，构建起一个健全完备的社区文化。

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图源：小红书APP

　　更神奇的是，纵观整个中文互联网，已经没有类似的产品了。微信的朋友圈太过私域，百度的贴吧遭自废武功，抖音快手们有各自的生态和玩法。而问答社区的知乎在内容方向上相对局限，微博上大V过重的权重让普通用户的内容难以遭搜索。

　　外界更熟知的种草内容，因为天然距离商业化更近，所以遭行业与小红书平台本身更加看重。但如果缺少了足够多的用户生活分享内容，小红书能够实现这么活跃的社区氛围，还得打上一个大大的问号。

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　　曲折的商业化探索

　　不过小红书独特生态的优势，也在一定程度上造成了其商业化的曲折。用户想要的是更干净纯粹的分享，而不是商业化气息更浓厚的硬广、软广。于是在相当长一段时间内，小红书的赚钱之路走得磕磕绊绊。

　　但随着短视频平台兴起，直播电商大行其道，更多用户对于平台商业化变现的态度逐渐软化，能够更加宽容地接受、甚至拥抱新形势的广告。如今在不少小红书博主的分享贴下，“要是有个链接就好了”之类的评论占比逐渐增多。

　　于是在主流平台已经把直播电商摸透分完的时候，小红书突然开始扶持起自己平台内的直播生态。从“电商直播时尚合伙人大会”到直播业务升级为独立部门，动作越来越大，以董洁为代表的小红书主播急速出圈，成功撑起了小红书的内容增量。有数据显示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

　　相比于抖音快手和淘系主播们熟练的逼单技巧，小红书以女性明星为代表的主播们展现出不一样的直播风格，以“高质”和“生活化”为核心的分享方式，表现出和主流平台足够的差异化，在一定程度上契合了小红书作为生活方式社区的定位，也因此得到了平台用户的支持。

图源：小红书APP

　　时至今日，电商赛道已经拥挤不堪。无论阿里京东这样的成熟巨头，还是抖音快手这样新崛起的玩家，无不展现出对增长的焦虑。而焦虑最直接的体现，就是卷价格、卷服务。这让本就投入成本巨大的电商行业，日益成为一个普通玩家完全无法参与的商业博弈。

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