“中华老字号”德州扒鸡IPO：面临品牌价值透支风险 卤味赛道竞争中落后

　　8月17日讯，近日，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称“德州扒鸡”）披露招股书，拟在上交所主板上市。

　　招股书中，“中华老字号”德州扒鸡将品牌优势作为公司的竞争优势，但近年来公司因为“德州扒鸡”商标与同行企业频发纠纷，子公司和前五大供应商还发生过食品安全问题，品牌形象存在受不利影响的风险。

　　此外，面对竞争愈发激烈的卤味赛道，在前有如绝味食品这样的卤味“巨头”、后有如王小卤这样的新势力品牌“追兵”的情况下，德州扒鸡收入规模不及同行公司，资产负债率逐年升高。

　　面临品牌价值透支风险

　　招股书显示，德州扒鸡已有300多年历史。1982年，“德州”牌商标注册成功；2006年，“德州”牌商标被评为“中华老字号”，同年国家知识产权局商标局批准“德州扒鸡”商标注册。

　　品牌价值被德州扒鸡视为竞争优势，但与绝味食品、周黑鸭、便宜坊等具有较高品牌辨识度不同，德州扒鸡以“地名+美食”命名存在多起商标争议。

　　裁判文书网显示，历年来有关德州扒鸡“注册商标”的裁判文书已有二十余篇。以德州扒鸡诉德州德香斋扒鸡食品有限公司（以下简称“德香斋”）的侵害商标权纠纷案为例，德香斋在二审陈述中主张，“德州扒鸡”是由于历史传统、风土人情、地理环境等原因形成的固定产品，应当认定“德州扒鸡”为约定俗成的通用名称，但最终法院判定德香斋侵权事实。

　　在其他与德州扒鸡的侵害商标权纠纷案中，多以商标持有人德州扒鸡胜诉，不过，印有“德州”“扒鸡”字样的产品在市面上仍屡见不鲜。

　　中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣对中国网财经记者明确表示，商标和名称滥用不可避免地影响到消费者对“德州扒鸡”的品牌认知。

　　“‘地名+美食’命名较为常见，类似库尔勒香梨、北京烤鸭等，经过有关部门认定后质量能够保证。”张德欣补充道，“但一些无证经营小作坊使用这些地理标志产品商标‘浑水摸鱼’，则会产生很多质量问题，进而连带整个品牌价值受到负面影响。”

　　同时，食品安全问题也是影响品牌价值的不利因素。据中国质量新闻网报道，2022年3月，在山东省市监局的抽检中，作为德州扒鸡的全资子公司，德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇丝，菌落总数不符合食品安全国家标准规定。此外，德州扒鸡前五大供应商生产的鸡心中，还曾检测出氯霉素项目不合格。

　　在黑猫投诉【投诉入口】平台上，部分消费者投诉买来的德州扒鸡存在“腥臭发黑”“发现异物”等情形。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒亦对中国网财经记者表示，德州扒鸡作为一家食品公司，食品安全至关重要，一旦出现问题可能就是灭顶之灾。如果企业要上市，不仅要注重自身的食品安全问题，融易新媒体，还应把竞争环境中所形成的商标、品牌相关问题厘清为宜。

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