一场直播销售近万单，燕莎友谊商城如何做到的？

　　这两年，短视频和直播电商兴起，多家百货商场开始“试水”直播带货。面对新的游戏规则，这些线下购物中心是否水土不服？又有哪些优势？而电商平台又会给予什么支持和协助？

　　“额外带来了数百万元的销售额”

　　燕莎友谊商城位于北京朝阳区，受到本轮北京疫情影响，配合防疫政策停业近一个月，是商场开业30年以来最长的一次被迫停业。前不久，燕莎友谊商城参与了抖音电商“商家复产护航计划”中的“百城品质购”活动，全天直播7小时，订单量接近1万单。据了解，此次直播带货获得了更多的流量和资源支持。“额外带来了数百万元的销售额。”燕莎友谊商城直播负责人小水表示，“当时商城刚刚复工，线下客流量不大，不过随着网上订单增多，店员却并不清闲，忙着线上发货。”

　　近年来，一些传统商场、百货企业加快数字化转型，纷纷开展直播带货或者线上卖货。据中国百货商业协会去年发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》显示，在67家百货和购物中心企业样本中，96%的企业已开展线上营销或销售渠道业务，其中进行直播营销卖货的达84%。

　　而日活用户超6亿的抖音成为多数商场试水线上直播的首选平台。燕莎友谊商城于去年9月开始进驻抖音，并开设了“燕莎友谊商城”账号进行抖音电商直播带货，每周直播一次。

　　在小水看来，百货商场做线上直播是必然趋势，“作为一种重要的交互性购物体验方式，直播是人们未来必不可少的购物方式。”之所以选择抖音电商平台，小水表示，主要看重抖音“直播+短视频”的模式，而且平台用户量庞大。据了解，开播3个月之后，燕莎友谊商城的单场销售额已经达数百万元，月销售额基本能稳定在千万元以上，“直播单日的成交额，甚至超过当天商场实体店业绩，对线下商城经营有很大的帮助。”

▲燕莎友谊商城直播负责人小水正在直播

　　业内人士认为，防疫期间，数字化对实体商场的带动效果非常明显，不仅增加了到店客流、提升了交易额，还与顾客形成长期互动关系。5月中旬，抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”，覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区，并根据疫情变化及时调整。此外，还特别推出“好物直播间”等兴趣电商玩法，邀请平台达人、抖音电商官方直播间与商家合作近百场直播，为商家免费带货，降低其经营成本。

　　值得注意的是，在此次活动中，燕莎友谊商城因为有两个带货账号，所以担任了双重身份——既是受疫情影响被帮扶的品牌，同时又是助力护航、帮助带货的达人。因此在小水直播间里，除了销售燕莎友谊商城的货品，还有其他品牌和产品。在小水看来，此次活动不仅仅是为“燕莎友谊商城”抖音号实现了销售提升，也帮助到其他同样受到疫情困扰的品牌商家，更重要的是，通过活动与更多品牌和达人建立了长远合作关系，“比如，我们商城没有农产品，但通过此次直播，可以考虑未来线上渠道增加相关品类。”

　　反哺线下商城，直播带货缓解经营压力

　　在数字化转型尤其是试水直播带货过程中，很多传统商城都是“摸着石头过河”，有的由各个专柜的售货员来客串主播，有的只销售本商场已有的品牌和产品。据小水介绍，目前燕莎友谊商城在抖音电商每月固定直播4-5次，带货类别包括化妆品、服饰、家居以及生鲜产品，除了商城已有品牌，还会精选商城之外的品牌和货品。

　　那么，传统商场直播带货，消费者是否买账呢？一位经常在直播间购物的消费者王女士告诉记者，她更倾向于去头部主播或者网红达人的直播间购物，总感觉商场直播间的产品有限，而且不够热闹、不够好玩。但是，另一位90后消费者李飞则表示，一些知名商场直播间的货品反而更靠谱。不过她也指出，商场直播间如果销售商场以外的货品，应该保证品质和售后服务。

　　小水坦言，在精细化直播运营方面，包括直播间的娱乐性和氛围营造等，的确是传统商场的薄弱环节，他认为，传统商场尤其是拥有数十年历史的知名商场，最大优势就是选品。“筛选品牌、保证质量是传统商场存在的意义，即使到了互联网时代，无论是线上开店还是直播带货，但精髓是一致的。”小水强调，就“带货”本身而言，传统商场更具优势，“毕竟百货商场的基因和积淀就是挑选好商品的能力。”他也表示，传统商场做直播带货，要放下包袱，放开手脚，挑选、销售更丰富的商品。