买网红雪糕的我，成了大冤种

　　夏季也如期而至，然而今年，消费者线上囤购冰淇淋的热情似乎比前两年冷却了一些。

　　嘉熙在钟薛高天猫旗舰店里浏览了一番后，犹豫着关闭了页面：“去年囤的白熊中冰砖、杨梅棒冰、梦龙，至今还在冰箱冷冻室里躺着。”

　　主宰线上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市场在营销过热之后正回归到传统与网红的品质战上——传统品牌开始跨界，网红品牌逐渐沉淀，与此同时二者都在迎合不同消费群体上展开拉锯。

　　冰淇淋江湖，唯“怪”不破？

　　根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》（以下简称《报告》），2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为：伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%）。

　　从线下市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌和路雪、雀巢，仍然占据领先地位，而钟薛高等新锐品牌则结合新零售发力，成为线上冰淇淋消费的领军品牌。

数据来源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》

　　虽然在整体市场份额上，国内新锐品牌没能碾压传统品牌，但是，国产中高端冰淇淋品牌的涌现，不仅为冰淇淋市场注入了一股新鲜血液，也促进了消费者对国产冰淇淋产品的认可和支持。

　　事实上，自2016年以来，中国成为全球最大的冰淇淋消费市场，这其中，消费升级以及“文创”等因素的加持功不可没，从《报告》便可看出——未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破。

　　在将口味作为首要考虑因素的同时，消费者将更看重冰淇淋的品牌属性、创意概念、健康消费，以及对外包装的设计。

　　在这方面，钟薛高堪称典范。2018年趁着国潮兴起的东风，从《百家姓》中选取三个姓氏作为品牌名，以瓦片形状的雪糕，稀有、小众、优质的原材料，以及高端的定价成功搅局国内冰淇淋市场，吸引了许多消费者的目光。

　　在新锐品牌的带动下，像雀巢、五羊等传统冰淇淋品牌不断追加创新戏码，除去“情怀”外，文创风潮成为了不少传统品牌尝试开拓市场的方法之一。“文创”和“联名”这些原本只在潮牌盛行的运营模式，被带进了冰淇淋市场。

　　例如，钟薛高与娃哈哈联手推出了AD钙奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司玛氏在国内市场首推同名雪糕产品；大白兔与光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅台冰淇淋更是将跨界做到了登峰造极的地步。

　　文创、联名、跨界等多重营销方式，给传统和新锐冰淇淋品牌均带来了一定的品牌效应，冰淇淋已经跳出原本的商品属性，成为了“社交型产品”。

　　5月初，柯颜在刷小红书时看到了盒马与Otaly合作推出的“大屁股脸”燕麦雪糕，可爱呆萌的造型瞬间打动了她。

　　6月1日上海全面复工复产，柯颜迈出家门，第一件事便是去盒马鲜生买了一支大屁股脸雪糕，拿回家后拆开包装，拍照、发朋友圈，整套动作一气呵成。

　　事实上，从小红书等社交平台上就不难发现，不少出圈的冰淇淋都胜在造型可爱以及口味新奇上——芥末、葱花、蟹黄、花椒、酱油、香菜……

　　传统的冰淇淋口味显然早已无法满足人们不断变化、升华的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了这一消费需求与特点，创造出古灵精怪的口味，似乎只有把“口味之怪”做到极致，才有机会成为爆款。

　　然而，事实是，这样的猎奇消费通常是一次即永别，试过就好，没有下次。这就要求品牌方必须做好精准的产品定位。

　　仍以钟薛高为例，其将产品分为三类：基本款、季节款以及爆款。

　　基本款在价格上虽然比其他产品略低，但仍是冰淇淋市场的中高阶产品，利用促销将单一口味的产品推送给用户，让用户体验到产品的高品质；

　　季节款并非大众对于冰淇淋的传统定义，而是撇开夏天这个局限，打造了一系列诸如“记忆中秋冬的味道”“专为9月定制的雪糕”“温暖系列雪糕”等产品；

　　爆款自然是赚足眼球，融易新媒体，仅为“话题”制造，在网络上用噱头来带动销售。

　　如此看来，冰淇淋的口味并未越“怪”越好，在做到口味出众的同时，还必须在产品、定价、营销等方方面面讲求有策略的打法。

　　回购的关键，在于“吃得起”