宝洁 资生堂们的逻辑变了

　　许久没有“上新”的欧莱雅，最近又有了新动作。

　　近日，欧莱雅在官网宣布将与韩国新罗酒店、私募股权公司Anchor Equity Partners联手，共同推一个新奢侈美容品牌。

　　不止是欧莱雅，化妆品观察注意到，2022年，资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华等巨头纷纷推出了新品牌，且2021年6月以来8大国际美妆巨头共推出13个新品牌。

　　需注意的是，相比以往，这些新品牌定位更细分、更精准。国际巨头的品牌格局正在悄然焕新。

　　01

　　三大特点

　　指明行业趋势

　　2021年6月以来，国际巨头推新品牌的动作逐渐密集，融易新媒体，总体来看，这些新品牌呈现出以下特点：

　　1、“纯素”护肤产品唱主角

　　近一年，在国际巨头推出的13个新品牌中，护肤品牌占比达到76.9%。更值得注意的是，其中有5个品牌都主打植物、纯素的产品理念，定位纯素护肤。

　　例如，宝洁于去年推出素食主义护肤品牌DernaGeek，其官网显示，该品牌以活性成分为卖点，主张零残忍、纯素、无性别界限、环保。

　　今年4月，资生堂推出的新品牌Ulé同样也偏向纯素护肤。公开报道称，该品牌以植物源性成分为原料，且宣称这些植物原料均在没有农药的情况下种植。

　　倾向“纯素”护肤的特征在国外其他美妆企业的发展中也可见端倪。如德国知名化妆品零售商道格拉斯在上一个财政年度推出的产品中，93%的产品被列为纯素化妆品。

　　不过，目前业内对于纯素护肤并没有明确的定义，一般来讲，指的是化妆品成分天然、无多余添加、没有来自动物的成分等，相比纯净美妆，它对动物的保护更加严谨，不会采用任何由动物衍生的成分。

　　2、精准瞄向Z世代

　　为Z世代而来，是巨头推新品牌的另一个重要思路。

　　如6月1日，资生堂集团推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻SIDEKICK。在资生堂看来，Z世代，展现出了更强美妆消费活跃度，因而侍刻SIDEKICK以Z世代年轻人为核心消费群体，着眼于解决Z世代特有的肌肤烦恼。

　　宝洁旗下的护肤品牌DermaGeek，也锁定了Z世代消费群体，其将定价设置在10.99美元（约合71元人民币）至26.99美元（约合175元人民币）之间。

　　LG生活健康也表达了“在Z时代扩大影响力”的愿景，6月，其推出的纯素彩妆品牌freshian，欲以安全、创新、时尚的特征吸引这部分人群。

　　3、海外线下首发，中国线上首发

　　在已公开首发渠道的上述新品牌中，过半品牌无一例外选择线下首发，包括美妆集合店、连锁药店、沃尔玛等。

　　如资生堂旗下口服美容品牌流之律INRYU选择了在资生堂商店首发；新奢复合护肤侍刻SIDEKICK则是在体验型美妆集合店上线。

　　在宝洁2021年推出的新品牌中，有3个品牌的产品首发地同样是在线下，如连锁药店、沃尔玛和屈臣氏等CS、百货渠道。

　　相对欧美企业而言，韩国美妆企业爱茉莉太平洋、LG生活健康多选择线上首发。不过，在进军中国市场时，除宝洁选择线上线下同步推新外，其他巨头多选择线上首发，如流之律INRYU以天猫商城为主阵地、侍刻SIDEKICK则将于7月1日正式登陆中国主流电商平台。这必然与中国电商市场的风靡有直接关系。

　　02

　　强化护肤竞争力

　　宝洁/资生堂最卖力

　　整体来看，宝洁、资生堂近两年推新品牌的动作最为频繁。

　　具体来看，在上述13个品牌中，宝洁占了4个，资生堂占了3个，两大巨头占比超过半数；在上新频次上，这两大巨头更倾向在某段时间内集中推出新品牌，如资生堂仅在今年6月就推出了两个新品牌，宝洁在2021年8月同样也是集中推出了两大新品牌；在上新品类上，两大巨头都瞄准了护肤赛道，共孵化了5个护肤新品牌。

　　在此背后，是两大巨头均紧锣密鼓地在护肤赛道寻求增量。如，在推出植物护肤品牌Ulé时，资生堂就表示，该品牌的目标是在2022年将其护肤美容细分市场扩大到其销售额的75%。

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