日本甜点LeTAO在中国解不开“短命”魔咒(2)

就在8月，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然停业；5月，被誉为“法甜天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点关闭了它在中国的最后一家门店；再之前是纽约甜品Lady M在中国内地停止了代理商授权运营的合作，但直到现在它也没有再回归中国内地市场。

拆解上述品牌在中国市场的起家过程，你会发现他们大多具有如下网红属性——强调法式或日式口味、原料与制作过程的讲究、产品的精致等，这些元素在开业初期为他们带来噱头与举报，也为其带来了品牌溢价。

这套组合拳在2020年前后是有效的。这正是国内消费上行时期，国内消费者们热衷于在各式产品上花高溢价。在这一时期同时发展起来了钟薛高、喜茶等新消费品牌，不断推出几倍于常规价格的产品刷新消费市场价格标线，并大受欢迎。

LeTAO也在这样的背景下在中国大行其道。

据日经中文网2021年的报道，2020财年LeTAO母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42％，达到6亿3300万日元，实现大幅增长。集团也在那一年曾有计划将中国门店拓展至40家，预计营业收入达到10亿日元左右。

这篇报道还提到，从零售价来看，中国市场的产品约达到日本国内的1.5～1.8倍。但是，“由于新冠疫情前的赴日本旅游热潮与和食（日式餐食）人气的提高，日本高档甜点的销售正在中国增长”。另外，受综合因素带来的经济增长推动，中国中产阶层的购买力正在提高，“据称即使单价稍微提高仍很畅销”。

但现在消费习惯已然发生改变。

无论哪一消费细分行业，消费者们都更为克制。你能看到曾经卖30多元的新茶饮降价到10元左右的单价，个位数价格的咖啡成为主流选择，主打平价的拼多多市值超阿里巴巴，就连奢侈品行业，也由于消费回归理性而整体遇冷。

在烘焙行业，消费者对性价比的衡量更加明显。美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，20-40元是烘焙品类主流消费价格带，50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

而LeTAO的母公司在近两年的财报中，皆未披露中国市场的业绩状况。

这家日本公司预测到了中国市场的空间，但或许不太了解，在这里网红品牌生命周期越来越短已是不争的事实。

美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费黏性明显不足。鲍师傅创始人鲍才胜曾评价烘焙行业：“5年洗牌一次。”

其中一个重要情况在于，烘焙品类产品壁垒并不高，复刻难度不大。

以LeTAO为之著名的网红产品芝士蛋糕为例，这几乎已经是当下烘焙店的“标配”：从综合品类门店好利来，到专注芝士的单一品类店Kumo Kumo，都有相似产品在售。当同质化产品竞争激烈，消费者对一款产品失去最初的热度，网红烘焙店怎样维护自身品牌优势就成了一个挑战。

这种原因下，有网红烘焙店已经由于创新上的缺乏而淡出市场视野，如瑞可爷爷、宜芝多、墨茉点心局等；也有品牌已经在谋划多品类的细分，例如贝果经典烘焙品牌Fascino在原本的欧包产品线之外，还布局了西餐、丹麦烘培等品类的子品牌Golomici by Fascino。

但烘焙产品的消费者并非忠于品牌。现在，除了烘焙店，你还能在山姆等连锁商超见到各式芝士蛋糕，20元左右的价格则更具性价比。面对不断涌现的“平替”，消费者也在衡量自己为了一块芝士蛋糕愿意支付的金额。

在中国市场的收缩并没有阻止LeTAO发展海外市场的策略。

当上海太阳宫门店的房租还没有付清时，这个品牌又在悉尼开出了一家规格不小的门店。从社交网络上的分享内容来看，和它进入中国时一样，当地的消费者再一次为这个来自北海道的芝士蛋糕排起了长队。