周黑鸭跑出火车站，开到家门口

3月31日，周黑鸭（01458.HK）披露了2022年度业绩。财报显示，2022年全年周黑鸭总营收为23.4亿元，同比下降18.3%；净利润2528.3万元，同比下降92.6%。

对于业绩下滑，4月3日周黑鸭CEO张宇晨在2022年度业绩交流会上表示，由于疫情的负面影响，交通枢纽、商圈人流量锐减，使得周黑鸭位于上述区域的门店受到巨大冲击；此外，周黑鸭也承受着原料成本上升的压力，鸭苗价格在2022年7-9月短时间内暴涨300%，并维持高价到11月底，而肉鸭价格也自2020年以来持续上涨，来到2022年逼近5元/斤，突破历史高位。

而这家公司一个较大的变化是，它改变了自己的开店策略。

首先是加盟店的门槛更低，并且可以帮助它渗透到更多消费场景。截至去年年底，周黑鸭门店总数达到3429家，其中特许门店1983家，占比已超过50%。截至2021年12月31日，周黑鸭特许门店1535间，也就是说，过去一年净增加了448家。

加盟门店拓展速度之所以加快，主要源于去年夏天周黑鸭推出了单店特许经营2.0轻盈版，不仅降低了投资者的投资门槛，也进一步扩大了准入市场区域。

这一版本的单店整体投资由当初的20万-25万元降到8万-10万元（不含租金及人力成本），包括3万元入门特许费（首次只需要缴纳3万元，合同3年期满再续缴2万元）、1万元保证金以及装修设备费4-6万元。

其次，在周黑鸭看来，特许经营能将其门店的布局均衡分布。

“周黑鸭过去渠道多集中交通枢纽、商圈等，疫情时期这些门店受到较大影响，也让我们重新思考门店布局。”张宇晨说。所以在特许经营的策略下，周黑鸭拥有更多的社区店。

上海火车站内的周黑鸭 （图片拍摄：界面新闻 范剑磊）

按照张宇晨的说法，截至去年年底社区店近800家，2023年预计突破1300家。社区店消费频次并不低于交通枢纽和商圈，且房租成本相对较低等，使得它们的抗风险能力更强，成为了新的“流量入口”，也被周黑鸭视作是后疫情时代的重要业态。

事实上，不止周黑鸭，其竞争对手之一煌上煌，以及如小龙坎、东来顺等连锁餐饮也在去年侧重增加社区店、街边店的开设。

除了社区之外，周黑鸭还在不断下沉。

横向而言，融易新媒体，周黑鸭特许的城市由99个扩充到约300个；纵向来讲，将逐步下沉到县域市场，进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。根据周黑鸭提供数据，2019年周黑鸭在三线及以下城市门店占比不到15%，来2022年年底，这一数据变为31.3%。

不过，随着门店加密以及再往下沉市场走，周黑鸭也有一定挑战。

一方面，是竞争对手的率先入场。在广大的下沉市场，卤味竞争对手早就开启了“跑马圈地”的加盟模式，竞争相当激烈。按照窄门餐眼的数据显示，绝味食品目前共有13575家门店，其中在一线城市的仅占到10.95%，这意味着在下沉市场，周黑鸭要和它正面交战。

另一方面，在这里，针对消费力的不同，周黑鸭需要在产品、营销等方面给出不同的打法。同时，也对周黑鸭产能、供应链密度及管控能力提出了更高要求。

对此，张宇晨并未直接回应而是表示，在下沉市场，周黑鸭面对的也是年轻群体，大多在15岁-35岁。“我们观察到，他们的购买欲望、购买能力是强的，因为房子等刚性成本相对来较低，可支配收入、休闲时间多，所以这里门店店效达到一线城市店效90%。”张宇晨说。

为了更迎合下沉市场的消费力，周黑鸭也曾有过降价等措施。比如，2021年推出了中小包装，补充9.9-25元的中低价位产品。但是从整体产品价格而言，对比同类卤味产品会发现，周黑鸭的售价还是偏高。

来自洞见数据研究院的统计，以250g的鸭脖为例，周黑鸭的价格为25元，绝味食品和煌上煌的价格分别为19.9元和23元，存在一定的价格差异。

而从市场份额来看，周黑鸭仍有努力的空间。据CBNData发布的2021年卤制品行业消费趋势报告，绝味食品占据约9%的市场份额，其次是周黑鸭占据约5%的市场，煌上煌和紫燕百味鸡分别占有约3%的市场份额。

整体来看，如果能在社区、下沉市场打开格局，周黑鸭在全国范围内的品牌影响力和份额也会得到提升，张宇晨口中“2023年利润将达2亿元”的目标或许有望达成。

此外，如何在卤味市场同质化严重、消费者口味审美疲劳的当下获得突破，也是如周黑鸭等老玩家需要面对的课题。