瑞幸咖啡进入新加坡，是进军东南亚的第一步吗？

瑞幸咖啡正在悄悄进入新加坡市场。

瑞幸咖啡近日在招聘网站JobStreet上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店经理，薪资为3800新元-4900新元（约合19000元人民币-25000元人民币）。同时，瑞幸咖啡还将招聘市场经理、项目经理、高级工程师等职位，这些岗位的应聘要求略高，薪资尚未披露。

界面新闻向瑞幸咖啡方面确认了招聘信息的真实性，这家公司还称，“瑞幸咖啡以‘创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分’为愿景，目前正在进行新加坡市场的前期开拓测试。瑞幸咖啡的业务核心仍聚焦在中国市场。”

根据瑞幸咖啡2022年第三季度财报显示，它的门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。这一数字已经超过了星巴克。此外，瑞幸咖啡第三季度总净营收为38.946亿元（约合5.475亿美元），与2021年同期的23.502亿元相比增长65.7%。净利润为5.286亿元（约合7430万美元），而2021年同期则为亏损。

门店扩张节奏和财务状况表现都不错的瑞幸咖啡，显然需要找到未来的增长空间。

除了不断下沉之外，海外市场必然是一个选择。

事实上，不仅仅是瑞幸咖啡，不少茶饮品牌也已经选择东南亚市场进行扩张。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，到2021年12月，融易新媒体，当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚，到今年2月开始进军新加坡。目前，这个来自中国的茶饮品牌在东南亚已经开出了1000家店。

而Manner咖啡甚至已经悄悄在中国香港开出了第一家门店。

新加坡被瑞幸选择出海的第一站，主要是因为当地的咖啡文化和巨大的市场潜力。据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，是一个咖啡文化较为成熟的国家。而从新加坡为起点，瑞幸咖啡又可以辐射到东南亚各国。

根据Euromonitor International的数据，2019年东南亚六国——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的咖啡零售额达到65亿美元，2014-2019 年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。由此可见，东南亚也是全球咖啡消费增长最快的地区之一。

此外，新加坡是一个进入东南亚市场较为理想的前哨站。从公司运营来看，新加波是一个较为成熟的市场，其法律法规更为完善，税收制度也颇有吸引力，是不少跨国公司建立亚洲总部的选择。

而对于咖啡品牌而言，它则有更大的优势，新加坡是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，是连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。而咖啡商的货仓若设在自由贸易区内将无须支付进口税，对咖啡进出口从业者来讲有很大的吸引力。

从新加坡出发，瑞幸咖啡则能够为其进入东南亚其他国家做足准备。

不过，瑞幸咖啡能否赢得当地消费者青睐是它的一个挑战。

在新加坡市场，瑞幸咖啡将直面模式相同的竞争对手。2020年成立的Flash Coffee被当地华人成为“新加坡瑞幸”，其门店的小店模式恰好借鉴于瑞幸咖啡，用户可通过App快速点单和付款，即买即走，价格便宜性价比极高。