新消费的悲情一年：前进两步，退回一步｜回望2022⑨

2018年从电商渠道靠融资与流量火起来的新消费，没有穿越周期在2022年“倒”了一大片——已往一年来，它们的失意不绝袒露。

有关店的，茶颜悦色公布在长沙封锁近百家门店，去年大笔拿钱的陈香贵、马记永也在关店；有人事变换的，本年头喜茶、文和友、墨茉点心局传相继出裁人传言；更有上市或上市后遭遇不顺，好比，本年2月份就公布要去境外上市的和府捞面到此刻也没有后续希望，已经“上岸”的奈雪的茶、泡泡玛特也欠好过，前者股价较刊行价跌去五分之四，后者现价只有最高点的十分之一。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

成本对新消费的热情不复往日狂欢，也很能说明。

果真数据显示，与2021年对比，本年1-9月新消费规模融资项目数量上升，到达690个，增长了16.55%，可是融资金额却比去年下降了35.95%，仅为434.23亿元；大都融资主要以天使轮和A轮为主，平均单个项目融资金额，也从去年同期的近1.2亿淘汰到本年的0.6亿元阁下——新消费赛道整体投资气势气魄审慎且守旧。

从单个融资机构的表示看，去年黑蚁成本脱手几回，投资了喜茶、海伦司、M Stand等，目前年只投资了一个餐饮打点公司；一度被称为新消费赛道的“高光猎手”的天图成本，也已将眼光转向消费科技以及新消费以外的规模。

新消费赛道的颓势，一方面受外部情况的影响，原因可以摆列一大串：全球经济将面对着衰退，融易新媒体，疫情的重复，消费信心、本领下降等等。

但更为致命的时，新消费品牌自身的短板在经济周期之中被放大。

“创立身牌→取得销售资质→设计产物→找到代工场出产→贴牌”，借助这样的轻资产模式，不少新消费品牌可以或许很快成立起来。颠末多年的成长，中国市场上相对成熟的供给链、物流、人才等基本设施配备，为它们的降生提供了条件。

这样的低门槛也许是“陷阱”。

缺乏研发创新的投入，过于依赖或仿照某种快速风行的元素，导致大量便宜产物复制发生，竞争者簇拥而至，一时间同质化严重，市场竞争变得加倍剧烈。无论在气泡水 、低度酒照旧新中式烘焙规模，我们都能找到这样的支付凄惨价钱的新品牌。成长到此刻，一些借助社交网络与流量红利而起新消费品牌，已经不会再得到成本的青睐。

图片拍摄：界面新闻 匡达

“成本正变得越发理性，但愿投出恒久可一连、财政更康健的公司，技能驱动生成奇特产物力外加品牌，才气长效地揭示焦点竞争力，而不是那些妆扮得盛饰艳抹，流于外貌的产物或规模。”一位总部位于深圳的投资机构相关认真人对界面新闻说。

与此同时，一批3年前临时掉队的老牌玩家也在逐渐喘过气来。

连系利华、雀巢等“暮年迈”们通过对消费者爱好有了更精准相识后，努力做出动态调解。岂论是寻求并购本土公司举办扩张，放下身段融入本土消费文化，照旧本身下场举办本土化，它们的步骤都在加速，试图在更短的出产周期内产出“爆款”，以从头拥抱消费者。

不久前的进博会上，连系利华、亿滋以及天丝团体先后公布在华设厂，星巴克投资约11亿人民币成立的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。这些玩家与新消费品牌对比，更坚信“恒久主义”；换句话说，他们有本领让本身的现金流保持康健不变的状态，当行业情况较为不抱负的时候，它们便顺利抄底，加大投资。

这些新环境的呈现，都将倒逼着新消费品牌从头审视自身，也许只有从流量战转入品牌战、产物战，新消费品牌才气真正挺过下半场。

眼下，部门新消费品牌已经开始尽力，各谋出路。