跨境电商迈入下一阶段，品牌化、本土化成共识

在非洲，如何解决肤色的差异，让黑人拍出更好看的照片？这曾是个困扰无数手机企业的难题。但最后，被一个中国品牌很好地解决了。

通过大量深肤色人脸影像的分析，公司自主研发出一套算法，不仅能把深肤色人像拍得清晰，还增加了美颜功能，让他们“黑得漂亮”。这个叫做传音的品牌，就是依靠极致的本土化策略，获得了非洲最高的市占率，被称作“非洲之王”。

在“走出去”成为共识的当下，无数中国品牌想要复制传音的成功。但毕竟传音自诞生之初就有全球化的基因，如今，出海赛道上磨拳擦掌的，有传统的外贸商，有曾经的OEM代工工厂，也有互联网时代原生的创业者……对于他们而言，出海是一项“从零到一”的事业，并没有想象中简单。

如何把握远在上万公里外的市场以及那里的需求？又如何用产品与他们产生连接，建立信任？想要知悉品牌出海的诀窍，最好的方式还是看看前人的实操经验。

近期亚马逊广告和亚马逊全球开店联手打造的《水手计划》第二季，就给出海品牌们提供了一份标准的“参考答案”。这一创新的短视频项目用镜头记录下了8家出海企业的真实故事，涵盖3C电子、家居、服饰等不同品类，全方位、追踪式拍摄了这些品牌在出海中面对的典型问题。

#一个尺码引发的故事

画面中，两件女士上衣被平铺在一起，镜头先对准右边的那件：“这是你们卖的L码”，镜头接着转向左边的那件，衣服明显大了不少：“这是我买的L码。”最后，画外的女声发出一句疑问：“所以，你们卖的是童装吗？”

这是一位美国消费者购买中国品牌的衣服后，因尺码偏小而拍摄的吐槽视频，发布在社交媒体上。视频被广为传播，引起了品牌Ekouaer的工作人员们的注意。

Ekouaer是一个主营家居服的品牌，背后是中国企业赛维时代，其总部位于跨境电商之都深圳。美国是Ekouaer最大的目标市场，但也是全世界族裔分布最分散的国家，对当地消费者的服装尺码不能想当然地按照亚洲人来做——在美国穿L码服装的人，来到中国可能需要XXL。在这里做服装生意，就必须解决多族裔国家的消费者身材适配问题。

对赛维时代而言，美国是最大的目标市场，但也是全世界族裔分布最为分散的国家之一。为了能够彻底地解决美国市场上长期存在的尺码问题，赛维时代将各个团队集合在一起集思广益。在详细比对了版型模特上身效果之后，供应链负责人给出了优化方案：将市场反馈的版型数据作为产品研发和升级的参照，并借助柔性供应链的打造实现产品的快速迭代，解决尺码的差异化问题，进一步提升用户的体验。

尺码问题的顺利解决，让赛维时代在紧随其后的亚马逊DOTD（镇店之宝）活动中取得了良好的成绩，通过充分的广告投放和DOTD的流量加持，旗下的多款服装产品都实现了数倍的销量提升。

#从制造走向品牌，面对全球市场也需“千人千面“

回溯过往，中国企业在20世纪80年代就开始尝试产品出口，珠三角长三角地区一座座工厂拔地而起，流水线永不停转。

凭借着人口红利，通过ODM、OEM等代工方式，中国出口贸易量取得了突飞猛进的增长，“中国制造”得以享誉全球。但制造只是全球产业链分工上的一个环节，相对于技术研发和品牌建设而言，大部分制造业的利润空间始终是有限的。要在全球产业分工中获取更大的收益，中国企业必须把握住跨境出海的红利，以产品创新和品牌建设的双重驱动，推动中国品牌在全球舞台上的崛起。

然而，出海之路必然面临着跨文化传播的种种障碍。上文提及的尺码差异，就是经典的“水土不服”案例。同样以服装行业为例，即使在有相似消费者身型、文化背景的亚洲，也存在着不同的偏好，例如在印尼需要售卖符合当地穆斯林文化的服饰，在炎热的泰国则需要重视服装面料的透气与吸汗性能。而面对文化差异更大的欧美市场，需要卖家洞察本土市场的地方就更多了。

比如赛维时代在进军日本市场时，就需要适应日本消费者对家居服的款式、设计、布料的不同偏好，对商品图片、文案描述的不同审美取向，更需要应对日本这个新市场的文化和语言鸿沟。这些要素最终汇集成一个大问题：赛维时代要呈现给日本消费者一个怎样的品牌？

Ekouaer团队首先从产品开始打磨。Ekouaer针对日本消费者的身材特点和喜好风格定做了一批服装。相对此前美国市场的产品，日本款的家居服用了更低调的颜色，款式也有所不同。