68元一碗，爆火的“汉堡肉盖浇饭”，是不是智商税？(2)

以肉米堡为例，其声称“纯手作 0预制”“100%谷饲牛”，并在店内设置了透明橱窗，将店员处理牛肉，绞制成肉碎，再揉捏成团的过程都展示给顾客。

在预制菜盛行的当下，顾客可以直接看到牛肉是如何遭精心处理的，某种程度上也提高了消费者对于产品的价格预期。

除此之外，这些汉堡肉专门店还突出食材的精致讲究。比如，肉米煲强调自己的牛肉是来自北美的100%的谷饲和牛上脑肉，现切现煎，最大程度保证食材的新鲜和口感；肉肉大米则强调纯牛肉当日现绞，牛肉饼手工现拍制成。

图片来源：红餐网摄

一些汉堡肉专门店对大米的品种、甚至煮米饭的水也有特别要求。像肉肉大米、肉米堡和KAI FINE开饭·汉堡排均强调使用来自辽宁的日本原种越光米，肉肉大米还在店内设置了精米机，通过现磨加工来进一步彰显价值感。

肉米堡还声称，融易新媒体消息，煮米饭的水经过了软水处理，水硬度降至10ppm以下，煮出的米饭更香甜。

除了强调现制现做、突出原材料的精致，这些汉堡肉专门店还采用板前料理的形式，打造仪式感和价值感。

比如在店内设置U型或者环形吧台，顾客围坐一圈，主厨现场烹制汉堡肉，通常会煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的铁板上。

主厨会耐心讲解汉堡肉的熟度等注意事项，如果食客点的是芝士汉堡肉套餐，店员还会现场磨制干酪。

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有食客点评，“明明是一顿快餐，却吃出了一种‘平价版omakase’的感觉。”还有网友表示，“将日式板前料理的氛围感拉得满满的。”

值得一提的是，这些汉堡肉专门店往往开在核心商圈的购物中心，这也意味着更加高昂的租金和装修成本，种种因素之下，导致这些汉堡肉专门店能把一份快餐卖到六七十元的原因之一。

汉堡肉专门店，只是一门网红生意？

汉堡肉专门店的热度还在不断走高，它能否成为一门可以复制的好生意呢？

“汉堡肉盖浇饭在吃法和模式上比较创新，具备一定的猎奇性和稀缺性，但整体上属于网红品类，并不具备强刚需性，复购存疑。”红餐网专栏作者翟彬如此分析道。

在其看来，汉堡肉专门店的网红属性比较强，在大众消费日趋谨慎的当下，消费者未必会为这种价值买单。

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社交平台上，不少网友表示，汉堡肉专门店就餐形式新鲜，但不值得专门排队、不会二刷，甚至吐槽“形式大于内容”。

有网友表示，“100块一个套餐，3个牛肉饼，形式很新颖，但是排队就有点不值当了。”

还有北京网友打卡了当地一家汉堡肉专门店后，发帖表示“服务不错，但论性价比，不如去吃金拱门的厚牛堡，没吃过的可以试试，专门来大可不必。”

慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言“体验下来，创意用餐方式和仪式感超出了口味本身，对一人食十分友好，尝试一下很值得，整个过程也很新鲜有趣，但可能比较难提起兴趣二刷了。”

总的来看，不少人出于好奇、尝鲜的心理去消费，当猎奇心理得到满足后，很难去复购。尤其是一众汉堡品牌已经将价格打到了“9块9”，卖到六七十元的汉堡肉盖浇饭套餐，消费频次很难提上去。

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此外，这批汉堡肉专门店产品线大多较单一，品牌差异化不明显，很容易复制。

汉堡肉专门店SKU数量一般在20种以内，采用“套餐+小吃+饮料”的产品组合模式。从汉堡肉、大米等的选材用料，以及产品口味，到配菜和饮品，都非常相似。例如，多个品牌都提供原味和奶酪味型的汉堡肉，大米都采用越光米。

尽管部分品牌会通过限定味型或者定期上新来吸引消费者，又或者加入小吃、甜品来丰富产品线，但总体上看，品牌之间的差异化不明显。

精简的产品策略有助于提高餐厅的运营效率、降低成本，但单一的产品线和相似的味型，意味着品牌区隔不大，产品壁垒也不高。