天价微短剧，谁在操控流量密码？(2)

有机构预测，在未来三年内，微短剧的行业规模将达到千亿。不过就当下来看，微短剧的主要盈利模式仍然集中在会员付费、广告变现和带货三个方面，因此不少人质疑，相对单薄的商业模式是否足以撑得起庞大的体量。

传统长剧集和微短剧的逻辑完全不一样。

前者的成本大头花在前期的制作上，传统媒体作为主要的宣传渠道，片方也会有相应的线下活动和发布会进行推广。电影看票房，电视剧看版权销售和广告，两者构成行业比较稳定的变现方式。微短剧由于单集时长短，广告植入更简单，还能够根据品牌需求进行定制，除此以外，付费微短剧主要靠用户的充值获利。

这也是问题所在，决定一部微短剧是否遭观众和客户买单的，不仅是内容本身的质量，还得看有没有足够的钱来买揭秘和流量。

一部投资几十万拍的微短剧，花在投流上的钱要成百上千万元。如果制片方拿不出足够的钱，他们还会找专门的投流公司，通过买版权或利润分成的方式进行合作。

以抖音平台为例，短剧投放广告消耗的费用日均可达5000万元，意味着单抖音一个平台，短剧一年投流费用就超过180亿元。《2024年微短剧买量投流数据报告》指出，今年的市场规模预计将达到500亿元，其中投流规模预计达到约420亿元。

负责投流的投手，主要任务就是新剧制作完成后，在最长不超过一周的时间里，持续筛选短剧中有爆款品相的片段，让剪辑师制作切片后，将视频投放到互联网各个角落，比如小程序开屏界面、抖快小红书等内容社交平台，以及在合作的长视频网站中购买的露出点位，吸引用户观看后到小程序终端购买全集。

小说广告投放的短视频素材算是微短剧的雏形，短剧的广告形式也保留了网文时代的玩法。投手们虽然处在整个产业链条的最末端，但工作的复杂度和重要性堪比经济学中惊险的一跃。

去年8月，短剧《无双》在微信小程序上线，播出后传出“8天收入超1亿元”的消息，创始人李涛无奈表示，破亿是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元，这几百万还要分给制片、编剧、后期等工作人员。

无独有偶，后来火起来的《80后妈》，背后的投放成本也高达6000万元。更不应该遭忽视的是，虽然投流的多少决定了短剧的大部分回报率，但冰山之下，仍有不少投流手光砸巨款入水，却没有水花。

据了解，随着拍摄成本水涨船高，市场竞争加剧的同时，竞价广告也让投流价格迅速飙升，一些微短剧甚至开始边拍边投广告，吸引用户充值后再滚动投流。按照以往的经验，一部微短剧的充值收入达到千万才能称得上爆款，但同时也意味着投流成本接近千万。以业内约定的5%分成比例计算，一部40万成本的短剧，要想保本，充值需要达到800万元。

业内人士告诉新眸，流量分账是当下平台微短剧主要采用的合作方式，短剧发布在平台自有账号上，平台根据短剧的观看量、有效时长、用户参与度等流量指标，与创作者进行收益分配，是一种能够兜底的盈利方式。

例如，腾讯视频的分账公式为“会员分账收入+广告分账收入+自招商分账收入”，将微短剧分为S、A、B不同级别，会员观看有效时长单价对应为每小时2元、1.5元及1元。爱奇艺则提供了会员付费分账或CPM广告分账模式，根据内容时长和类型选择不同的分账方式。

平台在决定投入成本时，往往会根据究竟的产出比例进行决策。例如，先投放一定金额，然后根据ROI来决定是否继续投放。一般来说，ROI需要达到一定的比例（如1:1.1-1.5）才能确保整体收入的持续增长，平台才会选择继续投放。

微短剧有三类，为用户买单的小程序付费短剧、平台买单的引流短剧以及品牌方买单的广告性微短剧。上游的生产、投资和出品，中游的分发和平台渠道，以及下游的观众，三者构成了微短剧全面的产业链路。

在ToC的短剧行业中，平台因流量优势和广告逻辑占据利润的主导地位；投流方通过投资优质内容并在平台上进行分发来获取利润分成，他们作为投资者，在一部爆款短剧身上赚到的钱，会远比制片方要多得多。