视频号电商再升级，誓要分走抖音的蛋糕

2022年，马化腾对视频号的评价是：“微信最亮眼的业务就是视频号，基本上是全场的希望。”到了2024年，这个评价变成了：“视频号经过一年多的发展，的确不负众望。”

一年多的时间，从全村的希望，到不负众望，视频号在微信的“家庭地位”，从未来之星转变成了中流砥柱。5月28日下午，微信发布内部公告，表示将对视频号进行新一轮组织架构调整，重点对直播电商业务进行整合。

而事实上，除了此次整合以外，微信已经多次对视频号电商业务做出调整，每一次都有着不同的侧重点。这些调整意义何在？调整背后的直播电商有着怎样行业趋势？微信又何以描绘出一个和抖音不同的电商梦？

这些问题的谜底，要从视频号成为腾讯财报里的“印钞机”说起。

视频号小店再升级，微信从不掩对视频号电商的偏爱

在腾讯最近发布的一季报中，广告业务营收增长26%，企业服务业务增长7%，最大的增长来源就是视频号，一季度总用户使用时长同比增长超过80%，是腾讯最有活力的业务。而视频号对电商的倾斜，也早已开始。

2023年6月，视频号小店运费险功能上线。7月，视频号修订激励计划，重点扶持视频号带货主播成长。同时，“带货邀约”和“达人广场”功能上线，为创作者和商家搭建了一个带货对接平台。12月，达人选品中心开设“优选好物”和“新人开单”两个栏目，扩大视频号的货盘。同时，公司还从微信支付团队中抽调人手，参与直播带货的产品和交易规则建设，彻底打通支付屏障。

2024年5月10日，视频号小店正式完整启用虚拟号功能，保障买家隐私信息安全。5月29日，“橱窗达人成长等级体系”上线。

从“人”到“货”再到“场”，视频号在逐步建设和完善自己的电商生态。2023年视频号直播GMV同比增长300%，订单数量激增超244%。

如果说前期的投入，为视频号直播电商业务的前期的基础设施建设做足了准备。那么此轮新调整，则是为了解决初期探索发现的问题，打造微信电商的新业态。

在此次调整前，微信的电商生态既有由第三方服务商提供的“商城小程序”，也有由官方提供的“视频号小店”。

前者是一个类似淘宝的货架式电商。而后者则更像抖音的内容电商。视频号的公域流量更大，而小程序商城的会员、企业微信等私域分销体系更完备。

据第三方小程序服务商从业人员透露，目前选择商城小程序的商家，往往是已经在淘宝等平台有了店铺后，再在微信寻求私域分销，二次转化。而此前视频号页面不能提供小程序入口，这一点也就意味着，如果他们也要做公域的视频号直播带货，就必须放弃私域已有的沉淀从头开始。这大大打击了他们转型的意愿。

而此次调整后，视频号小店和小程序将会平级并列，归微信开放平台管理。而微信开放平台指的是微信给第三方合作伙伴提供的平台，它允许开发者创建网站、小程序等，有权调用微信的各种接口和资源。

此次调整，给了第三方小程序电商一个参与到直播电商生态建设的机会，让视频号的公域流量和商家已有的私域分销服务链相结合，从而提高交易效率。

直播电商的蛋糕有多大，腾讯能切走多少？

数据显示，2023年，中国直播电商成交额为4.9万亿元，同比增长35%。从2016年开始，8年时间，直播电商的市场规模从0做到了4.9万亿，

横向对比，直播电商的增速也远高于传统电商和线下门店。据尼尔森IQ监测数据，2023年，直播电商的销售额同比大增55.9%，综合电商跌幅5.8%。2024年1-2月，抖音电商增幅超70%，综合电商增幅达4.4%，线下市场增速为-6.4%。

从现实情况来看，无论是传统电商平台京东、淘宝、拼多多，还是线下门店，都在通过不同的方式在向内容电商、直播电商进行转变。腾讯自然也不愿意错过这样的机会，这次对视频号直播电商的加码，也是希望将来从电商领域分得一杯羹，找到价值增量。

不过，对于腾讯来说，想要接下直播带货这“泼天的富贵”，恐怕也没那么容易。目前，直播电商行业公认的三个准入要求：售后服务、供应链履约能力、活动运营能力，都不是腾讯的强项。