网易缘何失速？

文|镜象娱乐 栗子酒

近日，网易发布了2024年第一季度财报。

数据显示，网易一季度收入268.52亿元，同比增长7.21%，环比基本持平。而在利润表现上，报告期内，公司经营利润为76.22亿，同比增5.57%，基于非国际财务报告准则的归母净利润为85.11亿，同比增长12.48%。尽管增长的整体趋势未变，但在去年同期，两种计算规则下的利润表现，网易都实现超50%的高速增长，对比之下，网易交出的这份财报很难称得上亮眼。

在这背后，网易的业绩表现很大程度上取决于游戏业务的发展，财报数据显示，今年一季度，公司来自游戏及相关增值服务的净收入，在总收入中的占比接近80%。而在这一核心业务上，网易一方面收缩了降本增效的整体策略，另一方面，融易新媒体消息，《射雕》表现未达预期，也是网易一季度业绩欠佳的主要因素。手游市场竞争加速，端游业绩贡献降低，主力游戏之一的《梦幻西游》在经过新一轮调整后陷入争议……都在阻碍网易交出一份更好看的答卷。

销售费用居高不下，网易“抗压”求增长

事实上，网易增速放缓并非没有预兆。根据以往的财报数据，自2020年起，网易的营收增速便在持续下滑，2020年至2023年期间，网易的营收同比增长分别为24.5%、18.9%、10%和7.23%。

诚然，这样的业绩走势与大环境的整体变化不无关系，游戏产品自身也有一定的周期性，新产品上线同样面临市场契合度的问题，但抛开这些客观因素，网易用于游戏推广的销售费用连年增长却是不争的事实。即便是在公司大力推进降本增效的2023年，网易接近140亿的销售费用还是创下历史新高。

其中，在2023年第四季度，网易销售费用为42.26亿元，再次拉出单季度峰值，同比增长23.5%，这一增速已经远远超过同期的营收增速。由此不难看出，游戏营销投入持续增大，已经成为网易业绩增长的一个掣肘之处。彼时的业绩说明会上，网易创始人丁磊对此解释称：2023年销售费用的上升是由于竞争，2024年不会再有大的增长。

而事实似乎并非如此。根据最新的财报数据，今年第一季度，网易销售费用同样超过40亿，同比增长高达38.46%，而从去年四季度至今年一季度，网易与腾讯之间的“派对大战”正打得火热。要知道，随着《蛋仔派对》凭借强势的社交属性，成为网易心心念念的大DAU产品，为了保住该游戏在派对游戏赛道的龙头地位，网易不得不在营销上投入更多。尤其是腾讯拿出《元梦之星》之后，网易大概率也要“下血本”与之相抗。

更重要的是，这样的局面恐怕不会因为派对赛道的竞争消退而减弱。

回过头看，网易近几年的几款热门游戏，从《蛋仔派对》到《逆水寒》手游，这些产品能够快速成长起来，大多都有抢占先机带来的红利，且在这段时间，行业发展受版号收紧的集体性影响，新产品孵化和发行都受到一定限制，市面上的整体竞争相对较弱。而进入2024年，游戏行业迎来新一轮爆发期，除了前不久网易发布的十余款新品储备外，腾讯也在最近发布了包括《三角洲行动》《逆战：未来》《世界启元》等在内的13款新游戏产品的最新动态。

除此之外，近来的游戏市场颇为热闹，腾讯的DNF手游与库洛游戏的《鸣潮》先后上线，揽下iOS免费榜前两位。而在即将到来的暑期，腾讯手握《星之破晓》《极品飞车：集结》等产品，米哈游新作《绝区零》、B站代理发行的《三国：谋定天下》、遭誉为“国产3A游戏之光”的《黑神话：悟空》等，也同样颇具竞争力。面对各家加大储备的态势，网易要给《永劫无间手游》《燕云十六声》等新品铺路，其销售费用恐怕很难有降低的空间。

《射雕》“回炉”、《梦幻西游》“翻新”，爆款可遇不可求

如果说行业竞争加剧使得销售费用上涨，在一定程度上是受行业环境变化的影响，那么游戏产品自身的业绩表现，就更值得关注。

首先是在新品孵化上，今年一季度，网易在《逆水寒》手游之后，布局了同属武侠赛道的新游戏《射雕英雄传》手游，但该游戏表现未达预期，没有成为一季度业绩的助力点。七麦数据显示，《射雕》于3月28日上线后，首日在iOS总榜的流水排名仅在第44位，随后，该游戏数据持续走低，4月18日之后，《射雕》手游流水排名基本跌落百名之外，且仍有进一步下滑的趋势。