国产品牌该如何重新定义“豪车”？(2)

据研报《驶向2030：全球新能源汽车产业发展格局与展望》，这种综合价值主要表现在如下几个方面：新能源汽车将成为智能的工作助手，最懂驾乘人员的只能和和情感化伙伴，由“人驾”转向“智驾”的安全座舱，以消费者引用为场景导向的移动空间，以及新型能源网络的重要参与节点。这种价值还从传统物质层面的豪车感，延伸到精神层面，如环保意识等。如电动驱动系统不仅提供了强劲的动力，更体现了对环保的重视。

如今已有部分消费者逐渐改变豪车的理解。过去消费者买豪车的决定性因素是外观、内饰的奢华程度，或者强大的动力性能；如今，智能驾驶、续航体验、车机互联、座舱娱乐性变成了同等甚至更重要的因素。刚刚结束的北京车展，最能体现这一点。

北京车展上，最亮眼的不再是BBA、幻影或慕尚等传统豪车，即使它们设计依然经典、工艺也很精湛。但是，智能网联汽车已经开始“锋芒毕露”，比如，比亚迪的方程豹、仰望，华为鸿蒙智行的智界、享界、问界，以及蔚来的ET7和今年刚上市的小米SU7等车，都是以智能化著称，科技满满。

科技豪，才是真的豪。周鸿祎甚至表示，如今豪车只有一个标准，那就是智能化，即智能座舱和自动驾驶。

在电动化、智能化方面，传统的豪车已经落后。这些豪车品牌将内燃机切换到电动机也绝非易事。据第一财经报道，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯记者表示：“尽管整个新能源汽车市场竞争十分激烈，但豪华汽车市场的电动化转型尚处在初级阶段。

传统豪车销售旺盛

但中国车企抢夺豪车的定义权，并非易事。

传统豪车在中国仍然销售旺盛。2023年，宝马、奔驰、奥迪在华销量（燃油车+新能源），分别达82.5万辆、76.5万辆、72.9万辆，同比分别上涨4.2%、1.8%、13.5%，豪车市占率分别达28.92%、24.79%、23.77%。合计的豪车市占率达到了77.48%。

造成传统豪车销量上升的一个重要原因是于新能源汽车行业引发的价格战，由于巨大的品牌溢价，融易新媒体消息，传统豪车并不惧怕降价销售。在价格战下，BBA的成交均价连年下降，走量产品更普遍遭压到30万元这一国内豪车的“及格线”以下。

降价后，BBA业绩爆表。据2023年奔驰、宝马、奥迪财报，其营收分别达1532.18亿欧元（约11943.9亿人民币）、1554.98亿欧元（约12121.6亿人民币）、699亿欧元（约5448.9亿人民币），分别增长2.1%、9%、13%；净利润则分别高达145.31亿欧元（约1132.7亿人民币）、129.81亿欧元（约1011.9亿人民币）、63亿欧元（约491亿人民币）。

目前自主的新能源汽车已经成为汽车行业的主力军，但要进入豪车市场，品牌化则成为重中之重。

消费者洞察公司Langton的合伙人斯宾塞·伊梅尔也表示，“汽车智能化和电动化在中国长足发展，这也让中国汽车公司拥有相关方面的优势，中国汽车在美国等市场的品牌知名度仍有待提高，还有很长的路要走。

位于英国伦敦的全球独立品牌评估和战略咨询机构BrandFinance发布了《2024全球最具价值汽车品牌》，进入前25名的汽车品牌中，仅仅比亚迪一家自主品牌。

讲好中国品牌故事

如何讲好自主汽车的品牌故事？

首先，品牌不能脱离产品，好的产品是讲好品牌故事的第一步。

蔚来汽车欧洲业务负责人/董事总经理陈晨也指出，产品是第一营销，好的产品是服务的开始，也是建立用户品牌心智的开始。比亚迪集团品牌及公关处总经理助理罗昊认为，产品力是最好的品牌故事。只有让受众切实的感受得到，体验得到产品，并且认同产品，能够满足用户的需求，这才是最重要的。

讲好品牌故事，需要讲究方法论。合众新能源汽车股份有限公司副总裁陈赐靓指出，从中国品牌到世界品牌需要不断创新，坚持长期主义。尤其是面向海外市场时，不一定要把原汁原味的中国故事讲明白，更加多元化的形象才是最重要的。

蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌表示，需要塑造符合市场的品牌形象。尤其是自主品牌出海时，要先调研该市场，不同的国家有不同的习惯、规定、宗教信仰等，只有塑造符合该市场的品牌形象，才是最高效率的做法。

在国内，周鸿祎此次“卖燃油车换国产新能源”的舆论炒作，可看成国内新能源汽车品牌营销的一个案例，但这远远不够。

至于如何才能讲好豪车的品牌故事，1989年雷克萨斯LS400进入美国市场的“香槟广告”，提供了一个可供参考的角度。