清明档新纪录背后：你想吸引怎样的观众？

文|悦幕中国电影观察 庞宏波

今年的清明档，以8.34亿再次刷新了影史清明档票房纪录，尤其是一扫过去两年的阴霾和远超疫情前的同档期票房，都看到了非常积极的市场信号。

在今年的清明档，票房前三名均是进口片，票房相加占到了整个档期票房的80%以上。但是过去三年时间里，进口片在年票房的占比已经降到了两成。所以在中小档期，进口片重新引领市场，对于盘活全年是有积极意义的。

其次，由日本吉卜力工作室出品，中影进口发行、阿里影业协助推广的动画电影《你想活出怎样的人生》创下多项票房纪录，成为档期的票房冠军。但比票房冠军更重要的是中国内地票房已经超越日本本土票房，成为这部影片全球最大的票仓。

同档期里，即便是《哥斯拉大战金刚2》和《功夫熊猫4》如此下沉的IP内地票房在其全球票房的表现也算不上突出。如果放大到进口片整体现状，内地票房占比的下降趋势其实非常值得关注。在这样的大背景下，内地成为《你想活出怎样的人生》全球最大票仓，融易新媒体消息，意义同样巨大。而且从2020年至今日本电影在内地上映票房前四名，内地票房均是其全球最大票仓。

那么，日本电影为什么能够走出“逆行”趋势，其实这个问题的谜底也回到了进口片在内地颓势的根本问题。

电影营销“前置”的标志节点。

根据相关数据显示，《你想活出怎样的人生》双平台想看人数突破了140万，在两个平台均排名年度第三，这样的期待数据远超同档期其他影片。这自然来源于“宫崎骏”这一IP的吸引力，也来源于获得奥斯卡最佳动画长片这样的品质保证，但更重要的是这部电影的营销动作终于脱离了程式化的口碑背书，开始通过更精细化的用户运营来提升目标观众的注意力。

今年1月份，阿里影业与吉卜力工作室达成战略合作。3月11日，获得第96届奥斯卡金像奖最佳动画长片的宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》确认引进。随后，吉卜力工作室物语沉浸式艺术展全球首站也宣布将于今年4月在上海落地。

3月28日，《你想活出怎样的人生》首映礼和艺术展同步联动。吉卜力工作室董事长兼制片铃木敏夫来到上海，出席电影《你想活出怎样的人生》首映礼。当日电影中文配音演员刘昊然、大鹏、朱亚文首映礼结束后进入吉卜力工作室物语展内进行参观。这无疑会最大程度提升电影初期的口碑，而且这种比较罕见的同期联动极大程度上让电影迅速吸睛。此外4月12日，在电影上映的第二周，艺术展将正式对外开放，副馆《千与千寻》汤屋商铺街、以及展览专程为中国观众打造的限定周边区域和主题餐饮空间也将同步揭晓。这无形中为电影后续票房走势提供了更猛的动力支持。

一是提前两个多月时间达成相关合作，在影片引进的同时开启筹备沉浸式艺术展；其次是首映礼和艺术展联动，延伸了观众体验。这不仅仅满足了核心观众的场景和情感需求，更重要在于这种比较罕见的联动营销让电影拥有了更易破圈的话题。

话题吸引——用户转化——品质背书，可能才是现阶段真正能让进口片重新成为内地观众焦点的全面链路。

从2018年开始，进口片在内地票房占比已经开始出现了下降趋势，直到现在票房占比不足两成。缺乏足够有吸引力的内容、过去三年同年轻观众“脱轨”以及程式化的营销，其实才是进口片走向今天颓势的“三害”。

观众对于进口片的“失焦”已经无法通过单一的“质量”来扭转颓势了。一旦观众长期对进口片缺乏关注，即便是高质量影片也无法吸引观众入场。

过去五年在国内商业院线上映的奥斯卡获奖影片为24部，奥斯卡获奖系影片除了质量有充分保障的艺术电影，也有品质获得认可的商业视听大片。奥斯卡当然不是定义“优质佳片”的唯一标准，但是在最顶级电影节获得认可的视听大片和艺术电影，某种程度上具有更扎实的内容基础。可是24部影片无论是商业大片还是艺术电影，整体票房表现却有些不孚众望，这一点在2019年之后上映的多部焦点影片的票房表现方面尤其明显。

从这一点也能看出，依靠内容本身实际上已经无法让进口片在内地电影市场走得更远，而有效的、精细化营销才是进口片需要发力的核心所在。在这24部电影里，除了中影的坐镇，有7部背后均有阿里影业的参与。从结果来看，有大热的《绿皮书》不必赘言，有分线发行票房接近1亿的《波西米亚狂想曲》，也有重映票房破亿的《海上钢琴师》、重映票房大超行业预期的《入殓师》，以及进入影史纪录片票房前十的《徒手攀岩》。