清明档新纪录背后：你想吸引怎样的观众？(2)

帮助优质外片影片频频破圈，实际上体现的就是阿里影业对于进口片营销上的精准运营能力。除奥斯卡系艺术影片的出圈再到《你想活出怎样的人生》通过“沉浸式”联动营销在清明档的强势突围，能应该看到营销前置对于进口片的重要性。

02 抓紧年轻人

将年轻观众的注意力转换为购买力。

2023年春节档刚结束，《黑豹2》在2月7日登陆内地市场。结果这部全球票房8亿美金的超级大片内地票房仅拿下1.06亿，内地票房排在其全球票房的第九位。时隔三年漫威电影归来，但粉丝粘性却出现了明显下降，尤其是20岁以下观众的转换率降低，等于让漫威多年的用户培育需要重启。

《你想活出怎样的人生》在清明档一骑绝尘，力压《哥斯拉大战金刚2》和《功夫熊猫4》这样的IP电影，就在于这部电影更有效的带动了年轻观众入场。

根据灯塔专业版的数据显示，《你想活出怎样的人生》20-24岁年龄占比为34.1%，青少年年龄占比为19%，均为档期最高。

除了首映礼和艺术展的联动这样吸睛的营销方式外，背后的阿里影业实际上还进行了一系列匹配影片品质的精细化营销。例如，影片定档海报和终极海报，均为特约设计师黄海所制作，品质感、契合度拉满；“告别版”特别视频中的情绪满溢，极大地唤起了影迷心中的吉卜力记忆。

在微博、抖音、小红书、b站，影迷为爱发电的热情高涨。在抖音，一款AI制作宫崎骏画风的特效延续了影迷的离场热情，用户只需要把自己的视频或者照片上传，AI就能自动转化成宫崎骏画风的画作。其中“明星也在玩宫崎骏特效”也在映后第三天登上了抖音热搜榜。

更贴近年轻观众流量高低的营销打法，无疑让电影进一步下沉破圈。

其次在档期上，电影本身的“告别之作”、“人生电影”以及反战主题、亡灵世界的奇幻设定在内容上都更加贴近清明档。而在电影之外，宫崎骏动画本身对年轻观众来说就是金字招牌，再加上平台营销的不断加持，自然延长了电影的战线。

03 电影营销需要匹配观众需求

更“真诚”的营销，为观众提供了更大的情绪价值。

对于《你想活出怎样的人生》来说，营销可易可难。易的部分在于奥斯卡最佳动画长片的奖项背书和“宫崎骏”个人IP足以让核心观众“盲入”；但难的部分在于对于一部动画长片，想要持续带动增量用户入场有着非常大的瓶颈。

从结果来看，《你想活出怎样的人生》以破24项影史纪录的方式在清明档夺冠，显然在营销上有着非常多的亮点。复盘电影的整体营销动作，总结下来主要是三个方面：

一是足够“真诚”，充分体现了对中国市场的重视。作为宫崎骏耗时7年二封奥斯卡动画的“告别之作”，在电影的首映礼上83岁高龄的宫崎骏特意为中国观众录制了一段问候视频，并托铃木敏夫带来了亲手绘制的角色简笔画。这是宫崎骏首次出面为这部电影的上映进行宣传工作，同时也是铃木敏夫时隔40年后，再次来到中国开启中国行，而中国上海的首映礼是该片在全球范围内，主创团队唯一进行站台宣传的国家。

二是曝光式营销，降低观众门槛。实际上关于电影，“难懂”一直是围绕着电影的热门标签，这也让电影一度引发了争议。作为宫崎骏“最后一部”电影，这部电影的复杂性实际上并不应该回避。

所以在评估后，又通过针对本片特别设计的分场灯塔试映，最终确认了“曝光式营销”的核心策略：映前为观众提供“钥匙”打开宫崎骏人生电影的大门，以提升观众对影片的整体理解度、喜爱度和推荐度。

针对电影比较难懂的部分，电影都有官方物料通过惊喜细节彩蛋的方式进行“曝光”。无论是人物原型、十三块积木、隧道上的拉丁文还是“DUCH”牌子以及同名书，都进行了非常详尽的解释。除了官方的物料外，不少观众也对电影进行解读，“宫崎骏电影版阅读理解”也一度登上热搜。此外，铃木敏夫转发也回应了宫崎骏新片难理解的焦点话题。