入驻拼多多，东方甄选为何非要“叛”出抖音？

东方甄选的反骨DNA又动了。

近期东方甄选悄悄入驻拼多多，开出了“东方甄选旗舰店”。目前已上架百余件商品，以生鲜、零食特产、饮料冲饮等食品类产品为主，全部是东方甄选自营产品。目前店铺显示已拼商品8305件。

与拼多多的平台气质与低价路线更搭的疯狂小杨哥先于东方甄选入驻，“小杨臻选”显示已拼3.5万件。真的有多少人愿意接受东方甄选的文化品牌溢价，还需要进一步观察。

两年的“去抖化”博弈

在外界看来，东方甄选入驻拼多多，是其抖音出逃计划，再次迈出新的一步。

东方甄选与抖音暗中的博弈已经持续了近两年。2022年8月，东方甄选独立APP上线各大平台应用商店。一天之内，累计总下载量近20万次。

而在APP上线前半个月，坊间传闻，东方甄选被遇抖音限流，其股价随即大跌12%。双方并没有对这件事进行表态，最后结果就是，东方甄选并没有在App上直播，App呈现出一副以销售东方甄选旗下，各类自营以及带货产品为主的货架电商姿态。

这种平衡保持了将近一年。2023年7月5日，东方甄选首次在自有App上开启直播，这也遭外界猜测为东方甄选与抖音“脱钩”的第一步。

彼时，俞敏洪对外贡献了一段说辞，试图将此举解释为正常计划的推进。其表示“东方甄选和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突”。

但没过多久，7月26日下午，俞敏洪团队的抖音直播间“东方甄选自营产品”发布通知，暂停营业三天，一时舆论哗然。

对于此事，台面上的说法是，“东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，融易新媒体消息，镜头无法回避，确实遭抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。”

而直播平台也确有相关规则，如多平台用同一个直播源，在直播间有把客户引流至其他私域渠道的外链或二维码等行为，都属于违反平台直播规则，会遭进行相关处罚。

但当晚19点，东方甄选积极整改的同时，宣布App自营产品全场85折促销，颇有挟流量以令平台，接机导流做压力测试的味道。当天在苹果APP Store购物榜单上，东方甄选APP排名一度冲到前五。东方甄选app自营产品85折的第二天，官方披露日交易额突破3000万元。

6天后，2023年8月1日，东方甄选自营产品店铺复播。与东方甄选在停播期间不断秀战报不同，抖音则显得相对克制，并没有通过舆论透露太多信息。

但在外界看来，双方已有间隙。随即其后就是东方甄选去年闹得沸沸扬扬的“去董宇辉”事件。事实上，对东方甄选而言，“去董化”的背后就是“去抖化”。

躲避抖音削藩

东方甄选千方百计想摆脱抖音的原因也很简单。即前期的高速增长后，东方甄选已经迎来“均值回归”阶段，难有高速增长。而抖音的算法规则也决定了很难赢家通吃，东方甄选自保避免遭削藩的同时，也急需从战略上做出业务调整与转型。

抖音直播带货的流量分配算法，简单来说是一个定时清零重启的跑马分配机制。

抖音会根据停留率、互动率、下单转化率、1分钟订单量、平均GPM等短期表示指数，为直播间进行流量池分级。并以小时为单位，清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。

这是平台为了避免头部一家独大的平衡机制，早期的东方甄选吃到了算法红利。而如今已成为头部的东方甄选，自然也成了抖音“削番”对象，遭平台上其它想上位的中腰部账号挑战。

这也是董宇辉价值变低，东方甄选急于叛出抖音的一大原因。有这样苦恼的并非只有东方甄选，许多头部主播与平台之间都会陷入这样尴尬的“微妙”关系。

头部主播希望不断获得规模化的发展，平台希望百花齐放、开放竞争使得自己利益最大化，主播们不想遭平台的流量左右，但不得不依赖平台的流量和完善的服务体系。

“交个朋友”、无忧传媒等都开始寻求多平台发展。而东方甄选寻求多平台的同时，一直在思考是否从一个2C公司，转为一个既2B又2C的供应链公司。事实上其创业至今，一直将Costco挂在嘴边，或许其终极目标是以自营会员制实现“去抖化”。

自营业务艰险重重

事实上，东方甄选一直在偷偷强化自营服务及供应链。