社区做电商， 到底难在哪儿

社区变现是一个固有难题，电商是社区找变现路径时很难绕开的一个方向。关于社区做电商，许多平台经历过许多种尝试，最近最为关注的是小红书在电商上的突破。

兜兜转转之后，小红书将自己的电商之路聚焦在「买手」这个中间角色上，买手是小红书站内有审美、有调性的内容创作者，货与人通过买手实现精准对接。前几日，小红书还先后暂停了小绿洲和福利社的运营，作为对以往电商思路的告别。

我们此前说过，「买手制」电商是一种具有明显小红书社区特色的电商形式，它是小红书找到的一种新的变现方式，依托于小红书社区存在。

它更大的价值是繁荣小红书社区生态，而非为平台带来更多直接的电商收入。因为只有有限品类的交易会通过「买手」这个环节实现并提高效率；且从电商角度，小红书没有改变人找货、货找人的底层交易逻辑，因此它大概率会规模有限。但不妨碍它通过吸引中小商家等方式带来社区生态繁荣后，间接为社区吸引更多商业化收入。

小红书在电商上的探索，有其他社区平台做电商的影子。

比如抖音化之前的快手，同样强调社区、主播和个体。小红书与快手做电商的区别在于，社区壁垒更高，不必遭迫「抖音化」，且社区本身就吸引了大量品牌入驻。与B站相比，小红书的交易氛围更浓厚；但相比得物，它又还没有找到一个类似「球鞋」这么庞大的优势品类。

社区做电商的最大区别还是来自于社区本身的差异，社区基础人群和原生内容的不同会带来优势电商品类的不同。

这也是为什么，我们以小红书「买手」制电商为切入点展开这次讨论，尽管它还不太成熟，未来规模也有限，但无论如何，它还是推着小红书电商往前迈进了一步，并为社区做电商提供了一种新的尝试。

与往期播客不同的是，这期没有其他嘉宾，三位讨论者都是窄播的作者。她们从小红书电商切入，聊了其他社区平台快手、B站、得物如何做电商，也聊了社区的价值，社区做电商的共同难点。

【本期主播】

《窄播》创始人 乐乐

《窄播》主笔 张娆

《窄播》主笔 庞梦圆

【本期剪辑】剪王

以下是本期播客的对话节选：

庞梦圆：你们第一次听说小红书电商提出「买手」这个词时是什么反应？怎么理解这个方向？

乐乐：我当时的第一反应是，这就是小红书做电商的正确路子。

小红书做的是一种类似「安福路在线」的内容电商，从社区内容中发掘趋势，再以趋势作为核心运营要点，把一些电商类的供给给拎出来，比如垂类的小店铺、小电商，类似于杂志延伸到电商。我们当时觉得小红书在探索一种内容加电商的主题制电商形式。所以小红书提出「买手制」这个词的时候，会觉得跟那个思路有一些相似，但更准确。

张娆：买手制电商的概念挺大的，也没有人对它进行过究竟的定义。

从广义的角度来看，买手制电商可能是消费者通过电商从买手那里购物，同时这个买手一定是符合消费者某方面购物诉求的，这条链路最终的落点是提高消费者购物决策的效率。很多以前出现过的形式都可以包含在买手制电商里，比如海外代购、达人直播、网易严选。

所以我的第一反应是小红书的买手制电商是怎样遭定义的？

乐乐：张老师的疑问还挺普遍的。小红书开完电商大会之后，一个消费行业的从业者也在问我，小红书的买手制电商到底是什么，官方给了很多资料，但很多人都没有完全弄清楚，平台上的买手是通过直播在带货吗？如果都是主播，那跟抖音、快手的电商有什么区别呢？

张娆：我觉得小红书在释放一些信号的时候，最初都挺模糊的，一方面可能他们自己也不知道这东西最终会长成什么样，另一方面小红书的风格就是什么都讲得模棱两可，给人很多暧昧的想象空间。

乐乐：它自上而下的战略意图，多数情况下没那么明确，这家公司的风格就是边走边找方向。

庞梦圆：现在只能说小红书的「买手制电商」肯定跟小红书的社区有非常强的关联。从这个角度看，它和其他平台直播带货的区别，更多还是社区层面的区别，并不是电商的区别。

乐乐：买手这种形式，本身是一个偏零售的概念，比如说线下大量的街边夫妻店，再往上走一层是百货商店，都可以遭看作是一种买手店。到线上的话，「买手」的概念可以是直播电商的主播们，因为每一个主播都有自己的受众和粉丝，直播间里所有的货都是针对他们的受众挑选的。