“新”国货2023：质疑、回归与转机

文|潮汐商业评论

“我是真爱买国货，上到冰箱电视洗衣机，这样的家电大件儿，下到日化洗护用品，这样的日常小件儿，统统首选国货品牌，也只考虑国货品牌。”此时此刻，Grace正与大家分享着自己的“国货消费观”。

在她眼中的国货代表着有品质且价格实惠，性价比更高。显然，对国货有着同样印象的也并非Grace一人。

通常情况下，一些做工精心、品质良心的国货产品会遭大家称为“国货之光”。在微博#国货之光#的话题中，已有44.4万人参与了该话题讨论，产生了5.3亿+的阅读次数，无形中证明了消费者对国货超高的关注度。

与此同时，据天猫发布的数据显示，中国人的购物车中超过80%是国货，而以90后为代表的新生代消费者，已然成为了国货的主流消费人群，90后在人均国货消费金额人群中领跑。

从国货的关注度到消费转化，都证明了国货本身的魅力，而国货崛起背后，也隐隐昭示着中国消费结构正在发生的新一轮变革。

但近期，“国货新势力”花西子却因“79元眉笔事件”惹了众怒，成了话题中心，口碑直线下降。这头有多落寞，那头就有多风光，“花西子事件”所引发的蝴蝶效应也让蜂花、活力28、郁美净等一众老国货品牌凭借便宜、良心的标签重新站上了舞台中心，收获了一波“野性”消费。据蝉妈妈数据显示，9月11日当晚，蜂花在抖音直播间的销售额直接突破了2500万元。

事实上，近些年来“翻车”的国货新势力并非花西子一个，而几度“翻红”的老牌国货们也并非高枕无忧，如何把“流”量变为留住用户的“留”量是摆在新老国货品牌面前绕不开的难题。

01 国货“起势”，一场文化自信的崛起

如果说把时间拉回30多年前，那是一个真正属于国货的时代。

1990年代初，在当时信息和货品并不丰富的年代，国货基本掌握着消费市场的话语权，彼时，恒源祥、百雀羚、美加净等国货消费品牌在市场上占据着绝对的主导地位。

直至2001年，中国加入WTO，国内市场对外资零售业的限制逐步放开，以欧莱雅、宝洁、联合利华为代表的外资消费品公司，进入彼时市场化和商业化还尚处在摸索阶段的中国消费市场，凭借着数额庞大的资金、大量成熟的消费品牌、经欧美国家广泛验证有效的市场营销体系以及渠道策略，迅速占领了市场，并在很长的时间里挤压了国货的生存空间。但与此同时，外资企业也将体系化的品牌运营与管理方法带了进来。

转折发生在2010年。

这一年，中国成为世界第二大经济体，在短时间内实现的经济飞跃，也让国人提升了消费自信心，这种自信无疑会带来一种身份上以及文化上的认同感。从某种角度来说，这种自信心构成了国货消费热潮的核心内驱力。

其中，汉服的崛起便是文化自信提升的重要显现。据iiMedia Research数据显示，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。如今，微博上的超级话题“汉服”的阅读量达到79.5亿。

与此同时，经过几十年的发展与积累，中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革，中国企业逐渐走出盲目追求规模和低利润的误区，进军全球中高端产业链，由“中国速度”向“中国质量”转变，为国货的发展奠定了强大的供应链基础。

此外，电商平台、社交媒体、短视频行业的发展也为国货品牌的“爆发”提供了相对低成本和高灵活度的传播和扩散渠道。

文化自信的提升、制造业的崛起、社交平台的发展，让国货的春风燃起。“国潮”便是这一时代下的产物，大量带有中国特定元素的产品，如服饰、食品等，在我们的日常生活中大量涌现，也给了老牌国货们“重生”的机会。

从将运动时尚与民族文化深度融合，打造年轻化品牌“中国李宁”，到以国货身份登上国际时装周，李宁便是借势“国潮”东山再起的成功案例。据财报数据显示，李宁2019年营业收入同比增长32%至138.7亿元；期内净利润则翻一番，融易新媒体消息，同比增长109.6%至14.99亿元。同时，国潮的东风也带起了一批国货新势力的崛起，完美日记、花西子、三只松鼠等便借此踏上了发展快车道。

虽然国潮风盛行让品牌焕发了新活力，但事实上真正让国货品牌迈出崛起第一步的，很大程度上是消费者对国货品牌长久以来所怀有的“情结”。

只是，刻意地“兜售”情怀，不仅让情怀本身变了味，同时也让消费者与一众国货品牌渐行渐远。

02 摘去滤镜后，遭重新审视的“国货们”

机遇与风险总是并存，当国货品牌们还沉浸在崛起的喜悦时，新一轮的挑战悄然而至，国货品牌的商业环境开始逐渐复杂。