小红书的电商梦“边走边看”

一则通告又将小红书追逐的电商梦推到了大众面前。

近日，小红书旗下小绿洲突然发布了用户告别信，该信中称，由于业务调整，将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭小绿洲。

对于关闭的原因，小绿洲称，一年多的时间，其深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步登运动场景。但在业务的探索和发展过程中，未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，因此最终决定停止运营。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，小红书关闭小绿洲是因其商品少、门类单一、 场景单一，而且商品也没有很好的与种草内容关联，更不是独家。另有业内人士表示，这也是一种及时止损，把有限资源汇聚到小红书电商大盘子的明智方式。

小红书距今已发展十年，是以社区种草内容迅速发展。在这期间，种草经济的价值也成各大互联网公司学习的目标，但却未给小红书造成威胁。

但另一面，小红书也一直尝试做好电商，虽然将要关停小绿洲，但8月底，小红书首次举办电商大会，主题为“买手时代已来”，将垂直深耕的路径，转变成了泛品类的策略。小红书首席运营官柯南在演讲中表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色——他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。”

柯南还称，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

但从电商领域来看，与阿里、京东、拼多多等国内成熟电商平台相比，小红书的自营电商的用户粘性、供应链、供应商、物流等环节仍处于弱势，特别是今年电商巨头们又掀起低价竞争，手握流量的短视频平台抖音、快手的电商版图迅速崛起，小红书的压力不言而喻。

据平台公布数据，小红书拥有超过2.6亿月活用户，但用户月活增速却在放缓。摆在小红书面前的问题是，如何在维护好社区原有氛围的情况下，突破出第二条增长路线——电商，其尝试了自营、引入第三方商家、买手电商、直播带货等，试图迈上发展新台阶。

小红书的电商之路，接下来会顺利吗？

遭放弃的小绿洲

关停小绿洲，或许并不是意外。

打开小红书进入小绿洲页面，分为露营、都市运动、骑行和滑板四个产品分类。从产品销量来看，截至截稿，露营产品中，销量最高的是一款标价为109元的露营灯，显示已售5101件；都市运动产品中，销量最高的是一款标价为497元的露营雨靴，显示已售1074件。

而在骑行产品和滑板产品中，并没有销量过千的产品：前者销量最高的是一款标价为2691元的便携折叠自行车，显示已售37件；后者销量最高的是一款标价为1251元的冲浪板，融易新媒体消息，显示已售185件。

另外进入到小绿洲微信小程序，向下翻动出现的产品均显示已售罄；而在分栏中的团购专区，显示暂无商品，精选单品页面的商品也都显示已售罄。以上的销量成绩，对于拥有超过2.6亿月活用户加持的小绿洲来说，有些惨淡。

小红书于2022年推出自营电商项目小绿洲，起初小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛等综合品类，也符合其自身调性。但因露营经济的火爆，以及小红书平台相关笔记和话题量猛增，小绿洲便调转方向，主打户外运动产品。

从2020年开始，小红书数据显示，该平台上露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。

另据比达咨询报告， 2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。

2022年，露营成最受欢迎的休闲社交方式之一，越来越多的人选择去郊外亲近自然，露营产业链相关企业数量也在迅速攀升。

《2021—2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2021年中国露营核心市场规模达747.5亿元，带动市场规模达3812.3亿元，预计在2024年中国露营带动市场规模将突破万亿元。

从市场情况来看，在经历了火爆后，今年露营流量回归正常，露营产业也进入了沉淀和调整期。一位OTA公司员工对另镜表示，今年露营在旅行平台搜索热度下降，反而是Citywalk（城市漫步）火了。

电商新故事

从最初的跨境电商开始，小红书一直在试图摸索和完善“社区+电商”模式的交易闭环。但在过去十年，小红书的商业化仍主要以广告为主。