对大主播祛魅的消费者，走向小而美的直播间

最近几天，直播带货界 “翻车”事件频发，李佳琦、东方甄选主播中灿都先后因言语不当而陷入舆论。

不过，伊能静却在董洁、章小蕙之后，开启氛围感直播首秀，斩获不少好评。开播当晚稳居小红书带货榜榜首，观看人数突破166万人。除了相似温馨布景、舒缓节奏之外，伊能静本就擅长的分享与讲述也在直播中得到了发挥。

直播带货如今已逐渐成为成熟的内容电商形式，参与其中的平台与红人数不胜数，但如何造出新鲜感，有效区别于其他主播，则变得越来越难。因此，买手模式开始在各个平台上流行起来，从内容分享者到带货买手的一整套转型也开始成为模板。

消费者心智与需求的变化，正在推动着直播带货市场的转变，谁是下一个“顶流”，的确是难有定论。

“互联网活人”开始走红

9月6日，常年活跃在网络上的伊能静终于开启了直播带货首秀。

这件事情的走向，其实很早之前就已经遭大众预测到了。一直以来，伊能静都十分热衷于在微博、小红书上分享自己的生活日常、变美技巧以及心得体会。“话痨”体质既让她时常遭“黑”，也让她在网络上拥有了一群聆听者。

据锌刻度观察，自今年6月开始，伊能静加大了分享美容护肤经验的频率，细分到护发、护眼、护胸等多个领域。8月21日，伊能静发布一则视频宣布将于9月6日开启直播带货，主题是一个人的房间。

基于对明星带货的一定排斥，伊能静自然也遇到了质疑的声音。有人表示“怎么都来直播啦”“就是为了赚钱”，她则回复道：“抱着赚钱的初心做什么都做不久。真诚、用心、利他，有这样的认知，钱会来找你”。

有了长期的内容耕耘，伊能静的直播首秀的确顺利收获了成功。战报显示，这场直播的累计观看人数达到166万人，客单价在1000元，热度位居带货榜榜首。

伊能静在直播前就已经开始分享好物

伊能静开启直播的时机并不算早，路线也并不独特。在她之前，董洁、章小蕙、张静初、杨蓉、张俪、董璇等女明星都早已经营着“质感女星”“精致女人”的人设，其中董洁、章小蕙更是凭借自己的选品能力、讲话风格、审美体系拥有了一批重视拥趸。

如此背景之下，伊能静的直播带货还是获得了成功，不少网友认为是因为伊能静在精致之外，还增加了一丝真实感，她更像是一位“互联网活人”，而不单是一位女明星。

例如她在介绍香薰蜡烛时，会讲到自己曾是个卖火柴的小女孩，一个平凡人，但是通过一番努力，终于成为了飞上枝头的凤凰，而那些蜡烛则承载着她过往的故事。

她一次次地提起自己的成长经历，对负债、贫穷、痛苦都不避讳。“我觉得她不是卖东西，是在卖希望、卖憧憬，句句说到我的心坎里，她就是超级买手。”有网友对她评价道。

以“地下室女孩”的经历贴近普通消费者，又以精致女明星的现状来展现自己审美品味，让观看其直播的人相信每一款商品，也相信她这个人本身。直播首秀收尾时，她这样说：“荣格说，往外看的人在做梦，向内审视的人清醒着。我们允许自己会睡着，但请一定要学会去唤醒自己，全身心地感受自己与这个世界所有美好的丰盛幸福的关系。”

无论销售成绩如何，伊能静向外树立人设的目的都算是达到了。

买手型主播杀出重围

有人说，小红书直播如今主打“姐系IP”，各个“有故事的女同学”都在直播间分享自己的故事，输出自己的观念，谈笑间悄悄把带货这件事完成了。

其实直播带货这张牌桌上，从来不缺实力超群的参赛者，融易新媒体消息，但消费者的需求却是在时刻发生着变化的。从一开始叫卖、剧情和超低价，到后来教化妆、教穿搭、教英文，再到如今以个人特征为核心，向外输出一整套生活方式，正展现了消费者需求的变化。

“很多直播间一点进去就立马想退出，聒噪的氛围，不靠谱的宣传，还有麻木的‘3、2、1，上链接’，尴尬得让人脚趾抓地。”这样的想法是不少消费者共同的心声。因此后来东方甄选、董洁、柴碧云等主播陆陆续续从各个平台上杀出重围。

但要想消费者心甘情愿地掏钱包，光有氛围感是远远不够的。如何用新鲜感让消费者增加进入直播间的频次，又如何让消费者在直播间内停留得久一点，并最终获得销售额的有效转化，则是当前直播带货的一大竞争难点。

事实上，直播带货的买手时代已经悄悄开启。早就拥有专业时尚买手标签的章小蕙是一类代表，用生活经历丰富购物审美的伊能静也是一类代表，由于名人的身份，她们拥有着精准覆盖受众和持续扩散影响力的天然优势。

越来越多的女明星走买手型主播路线

不过在各个平台上，也在涌现出越来越多的买手型主播。他们比拼的不是价格，不是商品数量，而是个人的品位，挖掘“尖货”的能力。