小红书急等“2000万”

文|壹娱观察  厚码 

一则小红书商业化负责人之恒将于近期离职的消息在媒体圈刷屏。

2020年3月，之恒加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。根据媒体报道，“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。以前，小红书的电商和广告更多是模仿、学习之前的经验，没有自己的想法，更没有结合自身实际。”据悉，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。

对此，之恒发布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上从几个好朋友那里得到了我要离职的消息，谢谢媒体关注。”她表示，小红书是其所爱，且“产品种草这件事，想要真的弄明白和做好还需要很多的努力。”在该朋友圈下，小红书创始人瞿芳等小红书高管点赞留言。

据《晚点 LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。种种迹象表明，小红书正在一遍遍重新审视商业化布局。

成立10年，小红书月活已经达到2.6亿，月活创作者已有2000万，笔记日发布量达到300万+，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟，尽管距离抖音、快手还有较远的距离，但已俨然成为流量新贵。

然而，由于小红书一直在坚定地推进“去中心化”的内容分发模式，一方面为中腰部博主提供了爆款频出的空间，另一方面也导致小红书不像抖音有大狼狗夫妇、快手有辛巴家族、B站有罗翔一般，具备强烈平台属性和标识度的出圈博主。

小红书内容分发机制

即使是前不久被称为“小红书带货一姐”的董洁，粉丝数也才148.6万，而根据蝉小红统计，目前粉丝数最高，除了品牌号“福利社”达到1685.5万之外，就是较早入局小红书的范冰冰1582.2万。

成立的第十个年头，小红书仍在焦急地等待着它的2000万粉博主。

为何没有“顶流”？

聊起小红书第一位顶流博主，不能错过的是2017年末范冰冰入驻之后，明星化身美妆博主在小红书带货的这股风潮。

入驻之初，范冰冰本是为了推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，却意外走红成“带货女王”。她在小红书分享的面膜、口红、墨镜等产品都引发了抢购，仅半年时间，小红书粉丝就超过了1000万。

在这之后，小红书开始迎来明星大规模入驻。

2018年，小红书通过赞助《偶像练习生》《创造101》两档选秀节目，在大众圈层打响了第一枪。作为赞助商，小红书除了在综艺节目中植入logo、口播、贴片等常规动作外，还邀练习生在小红书入驻发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。

据易观千帆数据显示，随着选秀比赛日益激烈，小红书月活规模从2018年1月的1404.7万，稳步上升至同年5月的2549.6万，成功利用选秀节目的IP热度打响品牌知名度。

截至去年底，小红书粉丝量超过百万明星的已有100位，以范冰冰、林允、赵露思为首的三位女明星粉丝量超过千万，并位居小红书粉丝榜单的前五。对于小红书来说，明星入驻为平台开创了新的时代，相比于博主的知名度，明星的公众认知度和流量曝光性都远比博主高出一个量级。

但明星群体是流动的，他们并不只属于小红书，在其他社交平台明星的粉丝量也同样名列前茅。

正因如此，用户对于小红书“顶流博主”没有产生清晰深刻的印象，这与小红书非中心化的流量机制和运营方向息息相关。

据火箭大数据整理显示，2022年5月，产出小红书爆文最多的是KOC（粉丝量1千-5万），其次是KOL（粉丝量5万以上），最后是素人（粉丝量小于1000）。虽然素人爆文数和爆文率都是最低的，但素人用户在小红书占据大头，爆文内容的特点在一定程度上也反映出小红书整体用户的喜好。

据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，素人爆文形式多以图文为主，类型以明星娱乐、影视资讯、搞笑趣事、产品相关为主，存在偶然性。以用户“Rina”为例，3月在7日她以截图的形式发布了一期其他小红书用户分享AirPods音效的产品相关笔记，点赞量达到6.7万，但主页其他笔记分享的是产品试用或者生活日常，定位并不清晰，粉丝量也仅有109。

像“Rina”这类素人意外发布出爆文的情况并不少见，有时候连用户自己都费解为什么这篇笔记会爆。

如果要归结原因，可能与小红书对于用户的激活机制相关。

简单来说，当用户长时间没有发布笔记，小红书可能会给予曝光奖励，来激励用户发笔记。

这种爆文的不稳定情况，反映出小红书流量不会集聚在固定的博主群体，进一步导致迟迟没有“顶流博主”的出现。

“顶流”与商业化