乔丹体育再“叩关”，仍想收割一个时代？

IPO的“钉子户”，又少了一家。

乔丹体育于2011年IPO过会，之后迟迟没有下文，直到全面注册制启动后才迎来了转机：2023年3月4日，中乔体育上交所主板IPO的申请获受理，拟公开发行5000万股，募集资金12.11亿元。

这里的中乔体育，即之前大名鼎鼎的乔丹体育（为避免混淆，下文统称“乔丹体育”）。

曾一度有望成为“A股体育第一股”，乔丹体育为何反而沦为IPO的“钉子户”？令资本市场左右为难，乔丹体育到底怎么了？国潮之下，晋江鞋企早已脱胎换骨？

成也“乔丹”，败也“乔丹”

晋江，被誉为中国“鞋都”。

早在1979年，晋江陈埭镇就打响了进军鞋业的第一枪，成为福建省首个“亿元镇”，拉开了“晋江系”驰骋全国的序幕。

此处，亦是乔丹体育的发祥地。

成立于2000年的乔丹体育，前身正是晋江陈埭溪边日用品二厂，借助改名成功走上打响品牌之路。

彼时，打响品牌成为行业的共识。

譬如，安踏与乒乓球世界冠军孔令辉结缘，祭出“体育明星+央视广告”的打法，名声响彻大江南北。

再譬如，特步签下红极一时的谢霆锋，上演了一段互相成就的佳话，谢霆锋更是从代言人升级成股东。

此背景下，让品牌名字进入消费者的脑海，让品牌牢牢占据消费者的心智，成为晋江鞋企的重中之重，乔丹体育也未例外。

乔丹体育走了一条“打擦边球”之路，蹭篮球巨星“飞人”迈克尔·乔丹的影响力，从而走进大众的视野，最终名声大噪。

据公开资料显示，2000年1月1日至2004年5月18日，乔丹体育在广告费用、赞助体育和公益事业上共投入5317万元；2010年，全年在央视广告上投入近7000万元。

不过，所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。

乔丹体育于2011年11月过会，融易新媒体，原本有望成为“A股体育第一股”，却不想迈克尔·乔丹站了出来，控诉前者侵害商标权和姓名权。

于是乎，双方上演了一场历时八九年的拉锯战。

乔丹体育认为，“乔丹”一词与迈克尔·乔丹并无瓜葛，而是南方之草木的意思，撞名纯为巧合；而迈克尔·乔丹认为，这不过是文字游戏，吃的就是其名声的红利。

最终，乔丹体育败诉了，须公开澄清其与迈克尔乔丹之间的关系，停止使用企业名称中的“乔丹”商号，以及停止使用注册五年以内的涉及“乔丹”的商标……

据企查查的数据显示，2021年1月12日乔丹体育股份有限公司发生工商变更，企业名称变更为中乔体育股份有限公司。

漫长官司之下，乔丹体育的IPO进度搁浅了。

前行掉队，营收滞涨

如今，乔丹体育重燃登陆A股的雄心，可资本市场却左右为难。

首先，发展掉队。

2010年，乔丹体育在全国拥有5700多家门店，营业收入为29.1亿元，同期李宁为94.79亿元、安踏为74.1亿元、特步为44.57亿元。

乔丹体育尚有一搏的希望。

到了2021年，乔丹体育在全国拥有6000多家门店，营业收入为59.31亿元，同期李宁为225.72亿元、安踏为493.3亿元、特步为100.13亿元。

差距，反而进一步拉大了。

据艾媒金榜最新发布的《2021年国产运动鞋品牌排行TOP 15》显示，乔丹体育位列第七位，排名已不如鸿星尔克、回力等品牌。

图源：艾媒网

须知，乔丹体育当年可是第二梯队的佼佼者。

其次，标签难撕。

官司输了之后，乔丹体育依然保留了部分乔丹品牌的使用权，这意味着其难以彻底撕下“山寨”的标签。

这与当前的国潮文化格格不入。

艾媒咨询表示：“在国潮文化的带动下，国产运动鞋品牌对潮流与品牌热度的把控将直接影响品牌与产品的生命力。”

对此，乔丹体育也心知肚明。

乔丹体育改变了打法，收购了英国经典足球运动品牌茵宝，渴望重塑品牌。

再次，转型较慢。

乔丹体育并未错过电商化转型以及直播电商的“风口”，但也并不出彩，被鸿星尔克等品牌弯道超车了。

譬如，鸿星尔克2021年因为巨额捐赠被消费者眷顾，品牌力以及品牌形象得到大幅提升，成为行业的关键词。

而昔日鸿星尔克在乔丹体育眼中，不过是一个“小老弟”。

事实上，转型较慢在业绩上也有体现：2019年~2022年上半年，乔丹体育的营业收入分别为55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元、30.99亿元，净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元、3.63亿元。

业绩滞涨的势态，肉眼可见。

最后，官司未完。

乔丹体育与迈克尔·乔丹的官司结束了，但与耐克的官司仍在继续，后者要求赔偿1000万元，目前该案正在二审中。