海伦司的这杯“规模扩张酒”不好喝

文|每日财报 楚风

在2022年新冠疫情的冲击下，狂奔的“小酒馆第一股”暂停了扩张步伐。近日，海伦司发布盈利预警显示，去年公司有200余家酒馆门店进行调整关停。据极海品牌监测的数据，从去年5月份起，海伦司旗下酒馆门店开始萎缩，年末数量较5月减少百家。

随着门店数量萎缩及单店日均销售额下滑，去年海伦司首次经历营收与经调整净利润双双下滑。海伦司预计，营收同比下降13%至16%，经调整净利润亏损2.10亿元至2.69亿元，而去年同期实现经调整净利润约1亿元。

相比同行，海伦司的经营模式是以低价取胜，目标群体是年轻消费者，区域主要布局在二线、三线及以下城市。一方面，目标群体对价格变动敏感，海伦司提价困难；另一方面，经营成本不断增长，海伦司的利润率越来越低。

如果不能借提价来对冲成本，那么追求规模化也能摊薄成本。这也就不难理解，海伦司为何在疫情之下仍然大举扩张。在招股书中，海伦司还提出“2023年实现门店总数2200家”的计划。但从目前来看，海伦司扩张计划遭遇重挫，距离目标还有很长距离。

海伦司“壮士断腕”

2021年9月，海伦司登陆港股市场，上市即推出激进的扩张计划。据招股书，海伦司计划2021年至2023年分别新增400家、630家、900家酒馆，并在2023年底实现门店总数2200家。

2020年末，海伦司旗下酒馆数量尚为351家，到2021年末，酒馆数量迅速增长至782家，一年间净增431家酒馆，其中新开酒馆数量为452家。

伴随着激进的扩张步伐，海伦司的营收也水涨船高。2021年，海伦司实现营收为18.36亿元，同比增长124.42%；实现净利润为亏损2.30亿元，经调整净利润为1亿元。相比营收翻倍增长，海伦司经调整净利润增速较低，同比增长约32%。

进入2022年，海伦司在第一季度仍然按照原计划扩张，但步伐已放慢，单季度净增72家酒馆。疫情反复，将海伦司打个措手不及，第二季度扩张计划调整，酒馆数量不增反降，较一季度减少8家。2022年上半年，海伦司合计新开133家酒馆，关闭69家酒馆。

2023年2月28日晚间，海伦司披露业绩预警显示，2022年公司有200余家酒馆门店进行关停调整。因酒馆关停调整及其他酒馆经营业绩下滑等因素，海伦司处置资产损失、减值损失等预计6.01亿元至9.01亿元。

再加上股权激励的5.03亿元，海伦司的经调整净利润首次陷入亏损。海伦司预计2022年营收为15.49亿元至15.89亿元，同比下降13%至16%；预计净利润亏损13.13亿元至16.73亿元，经调整净利润亏损2.10亿元至2.70亿元。

关停调整200余家门店后，海伦司非但未能完成原计划的“2022年新增630家门店”的目标，酒馆数量反而下降。据极海品牌监测的数据，海伦司小酒馆数量在2022年5月起开始萎缩，到2022年末降至768家，较2022年5月减少108家（统计口径不同，该数据或与官方数据有出入）。

尽管当前疫情防控政策已优化，但海伦司仍未恢复扩张态势。2023年2月，海伦司小酒馆数量为764家，较2022年末还减少4家。

成本上涨提价难

在海伦司激进扩张的背后，是利润率走低和成本攀升的困境。相比其他酒馆，海伦司最大的特点是走性价比路线，以低价吸引消费者光顾。海伦司在创立之初，就打出“十元小酒馆”的招牌来引流，所瞄准的消费群体也是以大学生为主的年轻人。

海伦司的商品低价明显低于同行，对囊中羞涩的年轻消费群体有很大的吸引力。据悉，海伦司自有品牌的瓶装啤酒售价不超过10元，1664、科罗娜、百威等第三方啤酒的定价为9.9元，相比同行有很大的价格优势，部分商品甚至还低于商超。

此外，海伦司主要布局在二线、三线及以下城市。2022年上半年，海伦司在二线、三线及以下城市分别开店427家、330家，合计占总数约九成；而在一线城市开店88家。在2021年，海伦司的扩张方向也是二线、三线及以下城市，分别较2020年增加233家、172家酒馆。

以大学生为主的年轻消费者属于价格敏感群体，二线、三线及以下城市的年轻人更是如此。以低价取胜的海伦司，对提价显得非常谨慎。2021年10月，海伦司宣布涨价，部分商品价格上涨了几毛钱，海伦司还专门发了一封道歉信。

另一方面，海伦司属于重资产运营的直营模式，随着租金、人力和原材料的上涨，经营成本越来越高。2022年中期，原材料及消耗品、雇员福利和短期租赁等费用合计7.18亿元，占总收入比例82.21%。

经营成本上涨，但单店日均销售额却大幅下滑。2022年中期，融易新媒体，海伦司旗下直营店日均销售额为7.2万元，较2021年同期下降39.50%。

主打性价比的海伦司难以通过提价来对冲成本，那么追求规模化也能摊薄成本。这也就不难理解海伦司为何选择激进扩张。

从酒馆到夜宵档