完全订阅制，爱优腾芒下一个最重要的决定？

文|壹娱观察 大娱乐家

进入2023年之后，国内国外的长视频流媒体巨头似乎同时迎来了春天。

《狂飙》让国内观众迎来了难得的全民观剧大潮，被Netflix”机智“地搞成上下部的《黑暗荣耀》则让全球观众等得颇为心焦，可以说，长视频终于又迎来了久违的主导内容话语权。

不仅仅只是内容，从最近爱奇艺发布的2022年全年财报上，以及Netflix在多国罕见降价的消息，也都从财务角度证明了流媒体行业算是度过了最危险的阶段，多年烧钱带来的规模效应结合内部运营结构的优化，最终使得领头羊们已经开始产生了正向的自由现金流，距离成为一门赚钱的生意仅一步之遥。

当然，围绕平台与会员之间的拉扯也始终存在，不论是国内限制投屏还是海外严防账号分享，如今的平台都不得不一改从前那种粗放的管理模式，精细化运营结合精打细算使得”吃相逐渐难看“成为行业标签。好在，随着舆论四起，总还是有平台能先站出来承认错误，并且给出对应的解决方案。

从如今爱奇艺财报给出的营收结构，以及CEO龚宇近日接受《中国企业家》的专访中不难看出，对国内的长视频平台来说，会员及会员收入占据的优先级只会越来越高，“我们现在把爱奇艺主要做成一个重点付费用户的平台，能服务一定的免费用户，但是未来的重点发展是会员”。

事实上，不论是大火的《狂飙》从第三集开始仅限会员观看，还是“迷雾剧场”过去两部新剧《回来的女儿》《平原上的摩西》直接放弃对非会员开放，完成“会员纯享”，都在说明从前那种非会员只要甘愿做个“等等党”也能最终跟上追剧大部队的情况不复存在。

而未来，随着平台将更多精力和资源投入到为本平台会员独家打造自制内容之上，平台会员将会与自制内容形成高度的绑定关系，到那时国内的长视频大概也会不得不做出那个艰难却正确的决定——完全转向付费订阅制。

爱奇艺大概率又会第一个吃螃蟹

过去一年里，随着爱奇艺大力推进“降本增效”和精简内容的战略，终于结束了其长达12年的亏损，在Non-GAAP准则下归母净利润由去年同期的亏损44.87亿元，转为盈利12.84亿元，可谓是创造了一个真正意义上的“奇迹”。

细看财报其实不难发现，能让爱奇艺在过去一年真正实现了由亏转盈的核心推动力其实只有一样——订阅会员。

从2022年全年的收入来看，爱奇艺的营收来源大致有四个部分：会员费（61%）、广告（18%）、版权费（8%），以及包括直播、电商、游戏等业务在内的其它业务（13%）。

占比最高的会员费收入创下历史新高，四季度收入为47.4亿人民币，同比增长15%，全年会员收入增长约10亿元，同比增幅约6%。

爱奇艺2022年财报

而广告服务这块，长视频们则纷纷陷入了尴尬的局面。

随着短视频和直播行业对广告行业的垄断性扩张，长视频对广告主吸引力下降其实已经成为了不争的事实，从市场份额的角度来看，长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。根据艾瑞咨询的调研，2022年长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。

无论是长视频擅长的综艺生产，其广告赞助，在过去两年内遭遇寒风凛冽，“裸播”加剧之下，综艺类型的战略收缩成了平台选择，融易新媒体，还是剧集倚重的贴片广告，在内容如今减量增质的大背景下，整体广告位的数量显然也不会比过去更多……

在这种情况下，除跟上宏观经济周期的变化，长视频即便在怎么努力，其实也很难在广告这一项营收上再实现太大突破。

更重要的是，壹娱观察在《当会员服务爱上“打补丁”，长视频的“旧衣”变靓了吗？》等文章里强调过这一问题：如今长视频提供的大多数广告其实是和其想要不断优化的付费会员体验相冲突的，而这种冲突的张力，只会随着过去接连出现的会员价格上涨和今后依然潜在的涨价预期不断增强。

到一定阶段，想要真正实现足够好的会员体验，平台必定要牺牲部分广告收入。

之所以是牺牲部分广告而非全部，其实核心就在于是否能实现“完全订阅制”。龚宇无疑已经意识到了再为非订阅用户提供内容已经不再划算——“原来我们的商业模式是先把用户拉过来看免费的内容，再转化成收费的会员。但会员和免费用户并重的代价极高。后来发现，把这些钱投入去做内容，去做会员增长，其实代价还低一些”。

即便过去两个季度，爱奇艺都实现了千万级的会员增长，但也仅仅是恢复到自己的最高水平。