2022SLG复盘：阿里4399买量腰斩，三七入局抢量，这一营销趋势正在崛起

文|DataEye研究院

过去一年，国内SLG赛道内卷不断加剧——

2022上半年各方集结参与买量大战，而下半年蚂蚁题材却异军突起。

经过2022这一年，融易新媒体，SLG大厂除了蚂蚁题材的两家之外，基本都摆脱了对买量的依赖！——2023，大多SLG弱化买量——这是一个具有历史意义、值得被载入史册的时刻。

回顾2022年，国内SLG发生了怎样的变化？各方阵营展现出怎样的营销趋势？

今天，DataEye研究院将全面拆解国内SLG赛道的2022。

热投阵营分为三类，分别是三国题材阵营、多文明题材阵营、蚂蚁题材阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：

三国阵营：《三国志·战略版》《率土之滨》《攻城天下》

多文明阵营：《重返帝国》《文明与征服》《万国觉醒》

蚂蚁阵营：《小小蚁国》《蚁族崛起》

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、国内SLG大盘及主要阵营投放情况

（一）SLG玩法投放大盘情况

【事实＆数据】

1、品类投放趋势及CPA趋势

DataEye-ADX投放数据显示，2022年SLG玩法投放素材量全年波动较大，7月为全年素材投放量最低点。在投放计划数方面，1月、5月、10月投放量飙升，而整个Q3呈现低谷状态，投放力度较低。

品类CPA方面，策略类iOS端全年平均CPA超过300/A，其中峰值出现在3月初，预估CPA超过500/A。相比之下，安卓端的品类CPA表现稳定，全年维持在200/A以内，而且波动不大。

2、SLG品类素材投放情况

2022年SLG投放素材类型中，视频素材占比为57%，而图片素材为43%。对比2021年SLG投放素材数据，图片素材占比增加约10个百分点。

素材使用频率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累计投放1—5天（含）的素材占比约为81%，而累计投放大于11天的新增素材约为9%。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院观察、总结了2022年SLG赛道营销总体情况：

其一，买量内卷，投放回本周期长，厂商吃不消。2022年初，新游入局买量激增，众厂商被动提高买量投放应对这次抢量大战，进而导致投放成本持续增加。外加2022年大环境影响，不少厂商实行“降本增效”策略，Q3整体投放量出现下滑。实际上，对于一些中小厂商的SLG产品影响最大，买量投放腰斩，或直接躺平。

其二，投放量激增，素材需求量大，图片素材成新宠。对于SLG这类中重度游戏来说，创意类型一直以视频素材为主，主要是可以具体地呈现出产品亮点。随着买量投放激增，创意素材消耗过大，越来越多SLG厂商采用制作成本低、制作效率快的图片素材，但也可能影响转化效果。

其三，传统赛道投放吃力，创意题材正在崛起。2022年国内传统SLG赛道整体投放水平下滑，除了高投放成本之外，用户转化效率下滑或许也是主要原因之一。头部产品在长时间买量投放的情况下，SLG已经进入存量市场，回流用户成为买量营销的重要对象，导致创意要求、成本要求变得更高。因此从营销层来说，蚂蚁、星战等创新题材被挖掘，除了希望挖掘未被传统题材转化的用户之外，更是期望借助新鲜题材的因素，拓宽用户圈层，吸引更多用户。

（二）各阵营投放量及投放趋势情况

【事实＆数据】

1、三国阵营对比

从投放趋势来看，《三国志·战略版》投放表现在2022年全年呈现明显的下滑，投放量集中于春节档期间，Q4有所回暖；《率土之滨》整体投放没有明显的波动，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量较低，直到Q4投放量明显提升。

从产品投放素材量来看，《攻城天下》年底投放量发力，排名三国阵营投放素材量第一。不过，投放大户《三国志·战略版》计划投放数最高。

2、多文明阵营对比