靠“破产营销”续命，如今扛不住了：欠债近300亿，中国消费者“救”不活露华浓

文|快刀财经 朱末

知名美妆品牌露华浓要退出中国市场了，这回不再是“狼来了”的故事。

日前，天猫Revlon露华浓官方旗舰店宣布终止策划告示，提示“本店拟于2023年03月15日自主终止策划”，此刻该店肆已经无法检索到。

事实上，在此之前，露华浓早已年复一年地游走在破产边沿。2020年11月，露华浓就因“申请破产”登上过微博热搜，彼时在海内市场还激发了一波抢购潮。

戏剧性的是，消费者的猖獗“买买买”，竟让露华浓股价直接飙升2倍，露华浓因此荣幸逃过一劫。无数女生在自满事后感应，这波破产营销玩得六。

然而，仅时隔一年多，2022年4月，“露华浓申请破产掩护”的噩耗再度来袭。按照其时的法庭文件，露华浓公司的总债务高达37亿美元（约合人民币268.02亿元），个中还包罗10笔未送还贷款，将在2024年到期。

与破产动静形成反差的是，露华浓旗舰店的认真人暗示仍在正常营业，随后的618大促也没少跟。这回有不少网友开始挖苦，真真假假，已经分不清了。

图/微博截图

如今靴子落地，各人才后知后觉地发明，露华浓并不是在装穷，而是真的很穷。露华浓公司近些年一直深陷吃亏泥潭。2017-2021年，露华浓公司的净吃亏别离为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

曾经，处在美妆财富前端的露华浓，凭借独到的感性营销法入选哈佛商学院经典案例，之后却也因为中国市场上的连连失误，而节节败退。

廉颇老矣，尚能饭否。旧日巨头一步步走至穷途末路，只剩无尽唏嘘。

01 国人美妆开山鼻祖，露华浓的光辉时代

露华浓的故事，拿的是“高开低走”的脚本。

20世纪初，美国的扮装品行业乘着好莱坞和百老汇的春风起飞。在此配景下，1932年，露Revlon推出全球首款不透明指甲油，由此崭露头角。

1940年，Revlon开拓了一套完整的美甲系列，还做起了口红生意，创始眼影，创始防水不脱色睫毛膏……凭借一连的创意，Revlon徐徐生长为美国第二大扮装品出产商。到了1955年，Revlon乐成登岸纽交所，IPO售价为美股12美元，股价8周后飙升至30美元，震撼其时的美妆界。

从此，日进斗金的Revlon开始两条腿走路，一边通过收购来拓展品类，一边挺进更多销售市场来扩大局限，好比中国。

为了在中国市场一炮打响，Revlon做了十足筹备。首先就是起名，“云想衣裳花想容，东风拂槛露华浓。”这令人魂牵梦萦的意象，被香港四大才子之一的黄霑，何在了Revlon露华浓的名号上，让中国女人们欲罢不能。

其次是组建合伙公司和市场团队。露华浓在中国一举创立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达扮装品营销处事有限公司，不吝在上海张江高科技园区租下2000平米的大办公室，硬件软件都相当豪华。

万事俱备，只欠春风。1997年，露华浓在上海滩淮海路百盛开出中国首家形象柜，也是其时品牌在亚洲的第一大专柜：18米长的开架口红墙、60个口赤色号一字排开，调性拉满，局势十分震撼。

作为首个进入中国的国际美妆品牌，露华浓成为无数70、80后女孩的美妆启蒙，“平价”“高性价比”成为其出圈要害词。随后，露华浓一鼓作气，在北京、广东、陕西等省市各处着花，陕西西安世纪专柜还曾缔造出单月100万元的销量记录。

除了百货，露华浓又进入了全国300多家屈臣氏。据新闻报道，露华浓的业绩表示相当强劲，一个专柜月销能到达6～8万港币，而且在每家屈臣氏网点里，露华浓城市配备专业的BA彩妆师，为消费者扮装。

停止1998年，融易新媒体，露华浓已在中国开出600多家网点，销量到达2亿元人民币。但这样的高光时刻之后，露华浓的势头却变得越来越萎靡。

一切并非无迹可循。在打开市场这件事上，露华浓确实很拼，但不计成当地投入也让品牌陷入盈利魔咒。

而就在露华浓开出中国首柜不久后，外籍率领便将上海张江2000平米办公室的一半酿成了小型工场，开始把一部门产物本土化，由于技能程度有限，本土工场做出的对象粗制滥造，极为掉价，影响了露华浓的口碑。

再加上，跟着竞品美宝莲被欧莱雅团体收入囊中，美宝莲的电视告白、路演开展得如火如荼，随处对标露华浓。心急的露华浓忙不迭地引入更多品类，包罗高端洗发水、香水等，但因为配方并不切合国人需求，最后全部滞销，让本就吃亏的生意落井下石。

露华浓洗发水