FILA突然失速：时髦的代价

过去，身着经典红蓝配色大logo的鞋服出门，是时尚炸街；现在再穿FILA，分分钟被嘲“冤大头”——老爹鞋后再无惊艳之作，但价格却越标越离谱，很多00后小年轻买，把频频涨价的李宁们都衬得良心起来。

不仅风评变了，业绩也突然失速。2020H2之后，在安踏的营收占比，持续降低；2022Q4的流水，在一众运动品牌中更是“吊车尾”。

其业绩预告，更是直接披露“雷了！”——“2022年全年，FILA品牌产品零售额同比低单位数负增长”。

在集团内部，更有“失宠”迹象。年前安踏人事巨震中，亚玛芬集团（始祖鸟母公司）被拎出来独立成线，优先级提升，安踏主品牌也由 “连续打胜仗”的原始祖鸟负责人徐阳接管；而FILA则被挤入夹缝之中。

对此，安踏在2022H1业绩公告中甩锅给了宏观：由于疫情，高端线FILA闭店率最高达到了30%，同时加大零售折扣，叠加全球原材料价格上涨，产品成本率有所增加。

但对比会发现，同样的环境下，特步的营收增速却是上涨的；同时在股价表现上，特步2021年以来涨幅也很大。

在大众眼里，特步的产品可没有FILA那么时尚，甚至品牌档次也隔了几条街。那么，为何FILA受的影响反而更大？又是如何从如日中天，突然走到这一步的？

近千块的跑鞋，根本不适合跑步？

“上脚挺舒服的、很轻便，版型挺不错，只不过不太适合跑步穿。”

FILA 2021夏秋跑步鞋上市后，一位消费者在社交平台上如此评价道。这引来附和者无数，大家纷纷表达着对落差的不满。

然而，FILA快速崛起的那几年，口风完全不是这样的。

有观察人士表示，“大概2014年左右开始看到FILA产品，感觉设计风格与调性非常时尚，比当时的安踏李宁高出几个档次。”

一叶知秋，问题或许就出在消费风向变了，而FILA没变。

《安德玛兴衰启示录》一文中论述过，运动服饰品牌的兴衰，多少都与需求周期风口有关。

安德玛来说，以高性能产品为主，切中专业细分风口里，大众用户对专业的渴望，从而快速崛起——截至2014年，安德玛的销售额超过阿迪达斯，成为美国运动市场仅次于耐克，份额占第二的品牌。

FILA在中国的发家史，也是类似的轨迹。

众所周知，2008年北京奥运会带来的景气度，造成了冰火两重天的局面：一边，国内运服企业在市场热度降低后，引发严重的库存危机，深陷泥潭；另一边，国外潮流引进，国际品牌强势起飞。

那时，全球范围内逐渐刮起运动时尚风（运行休闲风）。据Google搜索指数显示，“Athleisure”的全球搜索热度，从2013年开始迅速增长。

而国内消费端，随着国际地位提升以及经济蒸蒸日上，人们脸上洋溢着自信，手里有钱——数据显示，2010-2018年，国内运动服饰人均年消费从14.5美元提升到28.9美元，消费欲望高涨。

这样的需求风向，叠加宽松的竞争环境，任何“站上风口的猪”都会飞起来。

2009年被安踏收购的FILA，正是其中一只——据FILA大中华区总裁姚伟雄介绍，“2010年开始，我们做了一个很重要的定位，就是打造高时尚度运动装。”

但安德玛却错过了这一轮风口的布局黄金时刻，之后逐渐掉队，市占率和品牌热度不断收缩。

目前，运服行业明显又出现了新变化。

消费需求层面来看，据《2021年国民运动健康洞察报告》，疫情加重了大众对于健康的忧虑感，人们的运动诉求呈现出细分化。

投资市场上，也有类似的迹象。如下图，2022年体育投融资市场整体遇冷，但瑜伽、滑雪、冲泳、骑行等细分专业运动，受到了资本的青睐。

也就是说，运服行业似乎正逐渐转向运动专业风。事实上，一些品牌已经感知到“春江水”，提前应对了。