疯狂的极兔，站在人生的“岔路口”

文|节点财经 七公

送快递的极兔，在癸卯兔年给自己送了一份厚礼。

2023年央视春晚，作为被“全民级IP”选定的首个“物流行业甄选品牌”，极兔获得多个露脸机会：在小品《初见照相馆》里那可爱呆萌的兔头抱枕、在微电影《我和我的春晚》里车站电视大屏里的广告片、在小品《马上到》里的角色植入和“小兔车”摆设……

“含兔量”如此之高，难道仅仅是为凸显钞能力或有幸与大咖同台表演？当然不是，从其近一年高举高打的营销动作来看，“草莽英雄”极兔，开始在品牌构建和身份抬旗上下功夫了。

01 狂飙营销，“草莽英雄”打的什么算盘？

2022年，极兔在打广告方面丝毫不手软。

一是开启直接投放活动。线下通过公交站牌与电梯广告，覆盖全国36个重点城市，超过15万个点位做集中展示；线上与抖音大V合作，进行多主题品牌输出和互动。

二是赞助冠名。2022年9月，极兔先是拿下河南广播电视台、优酷联合出品的“2022中秋奇妙游”晚会独家总冠名，后又成为辽宁李永波国际羽毛球俱乐部的主赞助商。

三是签约名人。临近年末，伴随着卡塔尔世界杯的哨声，极兔重磅宣布由足球巨星梅西担任品牌全球代言人，一时风头无两。

图源：极兔官微

如此高调、频繁的“炫富”背后，暗含了极兔的进一步指向，也是当下现实扣身的迫切。

我们都知道，极兔能在顺丰和三通一达把持的国内快递市场，挤出一方自留地，除了有拼多多的扶持，简单粗暴的低价策略是一大“杀手锏”。

据悉，极兔早期每票可以比通达系低1~1.5元，寄件享全国首重5元的优惠，比通达系便宜一半。

一位浙江的淘系商家告诉节点财经：“虽然使用体验一般，但极兔给到的价格很低，2021年的时候一单只要1块多，几乎是三通一达的三分之一，发货量越大还能更便宜。”

不过，在监管重拳和业内对“规则破坏者”的联手封杀，以及宏观行情对快递竞争逻辑的重塑：从单纯的“卷价格”或“卷规模”转变为价值驱动和服务驱动，以差异化谋生存，靠口碑来抢份额。

这给“野蛮人”极兔派发了新使命：从优化和升级品牌形象开始，洗脱过往低质低价的“卷王”标签，实现身份抬旗。

借助系列营销活动，尤其是春晚和梅西在全球辐射的光晕，极兔向外界传递独特理念：“我是一只国际兔，我有更广阔的远方。”并在产品定位、成长经历上与顺丰、通达系、京东物流等传统快递区隔开来，拔高自身格调。

图源：央视春晚官网

其次，长时间的“失血”后，极兔获得找补的最好途径就是IPO。为了提升估值，极兔需要有知名度和影响力的支撑。

极兔的发家史和互联网大厂差不多：吸引资本目光，烧钱换市场。但和BAT们在90年代末所处的环境不同，摆在极兔眼前的是一个成熟市场，成熟的对手和消费者，这击“七伤拳”打出去，更像杀敌800自损1000，伤害非同寻常。

有媒体爆料，极兔曾在短短10个月内就亏损了200多亿元；另有极兔内部人士称，“真正的亏损远不止200亿，可能达到三四百亿”。

虽然这组数据未经证实，可快递生意的氪资金、氪资产属性，以及由此产生的巨额亏损，还是让新玩家遭遇到入场以来的重大的挑战，市场也不断流传着公司上市的消息。

狂飙营销，到底能为极兔带来多大正反馈？能否转化为核心竞争力？仍然是有悬念的。从商业的本质来说，营销只是锦上添花，极兔首先要织一匹好“锦”，即快递时效和服务，才能让修饰美体现出价值。

02 “赶考”三年，极兔行至岔路口

极兔曾经很“快”。

2020年3月，正值极兔国内起网之际，官方发布了署名创始人李杰的《致J&T极兔速递中国代理的一封信》，信中提到，“如果有一天，我们在中国进入行业Top3，你我的名字也会出现在J&T品牌的发展之路上，何等骄傲和自豪！”

而后一年间，极兔的业务量便达到2000万件/天，而此前做到这个数据，中通用了16年，圆通用了18年，申通则耗时25年。极兔以雷霆霹雳之势，给快递业同仁们立了下马威。

2021年9月，大手笔收购百世集团中国区业务，又使得极兔在2022年5月单量峰值跳涨到四千万，短暂超过申通，跃居全国第四。

然而，体量壮硕的快和收派件的快还是有区别的，很多用户对极兔的“慢”都深有体会。

图源：极兔官网