君乐宝再落子，能激起奶酪市场的浪花吗？

文｜向善财经 刘能

近日，君乐宝新增了一则对外投资，目标公司为上海酪神世家健康科技发展有限公司（简称“酪神世家”），是一家新秀奶酪品牌。

虽然从君乐宝不足150万元的认缴出资规模和仅8.51%的持股比例来看，确实有点像部分媒体所言的“君乐宝董事长魏立华和“酪神世家”的实控人郭本恒关系很熟，想“拉”创业的郭本恒一把”。

但事实上，如果联系起2021年君乐宝对思克奇食品科技（上海）有限公司的收购，以及随后表示的“将依托思克奇在上海成立的奶酪研发团队，布局全国市场，全面发力五年内稳居奶酪品类第一阵营的目标”。而郭本恒又作为乳制品行业“老炮”，曾一手缔造出了高端常温酸奶品牌莫斯利安，并在5年间取得了从0.8%的市场份额飙升至11.9%的惊人战绩……

上述种种很难不令人怀疑，君乐宝对酪神世家的投资可能不仅仅只是一次人情投资，更有可能是其应对五年之期或者是全面发力奶酪市场的行业信号。

那么在这种情况下，君乐宝还能不能在奶酪领域重现其在奶粉赛道上的反超奇迹？奶酪行业的未来又会呈现出什么样的格局呢？

奶酪：一根中国乳企们不得不啃的肉骨头

其实从行业视角来看，现在不只是君乐宝在发力奶酪，去年澳优乳业也曾发布公告称，拟以1840万欧元现金收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group50%股权。而另一家法国奶酪生产商BEL（贝勒）集团则是收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。据了解，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务。

至于蒙牛、伊利和妙可蓝多们更是早已入局多年，同时奶酪博士、妙飞等一众后起之秀也在近年来收获了不少投资机构的下注看好。

很明显，各大乳企巨头和资本投资者们都相信——“奶酪”将会是中国乳制品消费市场的下一个品类风口。

原因并不难理解，一方面从乳制品消费本身的投资发展逻辑来看，融易新媒体，全球乳业大致都遵循着“液态奶—奶粉—奶酪”的发展路径，这一规律不仅在西方国家得到了验证，甚至与我国饮食文化大致相仿的日本和韩国也经历了类似阶段。毕竟随着经济社会的发展和居民生活水平的不断提高，乳制品消费走向深加工是市场供需两端共同的发展需求。

另一方面从更实际的业绩增长来看，当前的国内乳企普遍面临着液奶市场饱和，增长乏力的困境。特别是在2022年上半年，两大乳企巨头之一的蒙牛的液态奶业务收入同比增长也仅为0.55%。至于奶粉更不用多说，连年下滑的结婚登记人数和新生儿出生率都在不断地打压着君乐宝们的市场想象力……

但与此同时，有公开数据显示，2013年-2021年，奶酪市场复合增速约18%，不仅远超液奶和奶粉品类，同时预测在未来五年内也将保持双位数增长。

而再以A股“奶酪第一股”妙可蓝多为范本观察，据天眼查APP数据显示，2019-2021年妙可蓝多的毛利率分别为31.6%、35.9%和38.2%，超出同期蒙牛、伊利和光明、三元们的液态奶业务毛利率。更为乐观的是，有投资机构预测，伴随奶酪棒的业务占比将进一步提升，妙可蓝多2022-2024年整体毛利率预计为41.1%、42%和43%。

毫无疑问，奶酪的确是个有“钱途”的生意。

不过，向善财经之所以用“肉骨头”来评价奶酪，是因为奶酪市场不仅外表“有肉”，里边还有着不容忽视的“硬骨头”。

一是C端奶酪消费“偏科”严重。主要集中在消费场景和产品市场定位两方面：

一方面虽然奶酪在我国古代早已有之，但受制于价格、口感和冷链运输条件等多方面因素影响，大部分国人并未养成食用奶酪的习惯。所以在我国的“家庭餐桌”消费场景中，奶酪的使用频次和地位并未如西方国家一样，提升至米面粮油或油盐酱醋茶一样的、生活不可或缺的调味品或主食层次。

并且从客观来看，这种奶酪饮食文化基因的缺失，在短时间内难以改变。所以当前的C端奶酪市场更多是集中在“即时营养”或者说是“零食”消费场景。在这方面，还是以妙可蓝多的奶酪营收构成为例。2022年上半年，妙可蓝多面向C端的即食营养系列实现总营收14.2亿元，占奶酪业务总收入接近70%，而相比之下，消费频次更高、潜力更大的家庭餐桌系列营收却仅占比13.9%，占比失衡严重。

另一方面在偏科的“即时营养”消费场景中，奶酪的市场定位和消费人群又在面向儿童和包括成人在内的全年龄段人群中，偏向了“儿童零食”领域。但即便是在儿童零食市场，其又进一步地聚焦在了奶酪棒这一具体而狭小的大单品之上，市场规模空间不断缩小。