2023年新零售行业该抄谁的作业？

文丨BT财经 游璃

2022年是新零售行业转型的一年。

以消费品类最高的食品饮料零售为例，据Foodaily每日食品统计的数据，2022全年食品饮料行业共发生343起融资，有公开信息可查的257笔融资金额累计为426.41亿元。而在2021年，食品饮料行业促成的融资共382起，融资数目达449.98亿元，上述两个核心指标在2022年同时出现下滑，金额跌了5%以上，数量下降了超出10%。

从2022年初喜茶主动降价，释放由高端转大众的信号；到年中路透社爆出盒马鲜生正在以60亿美元估值寻求融资，对比年初喊出的100亿美元以近乎折半的姿态艰辛续命，不难看出，新零售行业的泡沫已然散去。

食品饮料行业独立分析师Lucie总结道：“食品饮料行业依然是新零售赛道吸金TOP选手，但更明显的趋势是，资本正在收紧自己的口袋。”

纵览2022年行业头部企业做法，迭代升级、重视盈利无疑是所有玩家的共识，烧钱创新不再能够被资本容忍，收缩规模过冬，成了普遍做法。

2023年的新零售行业，曙光还能等到吗？

茶饮赛道的玩法out了？

新零售领域里，喜茶是可能会被绝大多数人忽视的一个选手。

按照资深天使投资人Wayne的意见，新零售与传统零售的区别主要体现在前者更注重服务与产品结合、线上与线下结合，喜茶通过店铺空间构造和糕点扩充品类来拉高客单价的做法，跟常规意义上的街边奶茶店在上述两点做出了差异，将包括喜茶在内的一众新茶饮品牌归类为新零售并无错处。

事实上，喜茶自身也透露出了将茶饮产品化以进军新零售的信息。2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，强调真材实料但价格更低，玩法与定位都对标新零售行业前辈瑞幸咖啡；同年7月，喜茶推出首款气泡水产品，喊出“纤维添加、不止零糖”等口号，试图加入功能元素打通电商渠道。

遗憾的是，这些策略在2022年都不再有效。2022年11月，喜小茶关闭最后一家门店，征战两年有余，扩张版图却始终没能走出华强北。同时宣布子品牌战略失败的还有长沙本土网红茶颜悦色旗下的“知乎茶也”，茶颜悦色官方口径是“闭店升级”，但明眼人都知道这意味着整体营业重心的大幅调整，也昭示着借力主品牌的子品牌们，走向中低端市场依旧困难重重。

反观电商销售路径，喜茶瓶装饮料产品线虽然将单一的气泡水业务拓展到了即饮茶，但各赛道的产品认知还有不足。

Wayne举例说：“提起气泡水，消费者和资本的第一反应仍然是元气森林，喜茶新茶饮赛道是绝对龙头，但瓶装饮料业务成立两周年来，这一块的品牌效应一直没有被产品线发挥到极致，内部的管理和营销策略就一定有调整空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，目前国内茶饮料竞争已经非常激烈，喜茶介入瓶装饮料赛道到现在，胜算并不大。

其实从投融资数量上，茶饮的红利消失已经是既定事实。公开信息显示2022年新茶饮融资28轮，总金额22.56亿元，以上数字在2021年分别是33轮融资和145亿元金额，更细微的观察是资本的参与开始回归早期，28轮的融资中，天使轮/种子轮有19起，占比68%，也就是说投资人们不再盲目迷信马太效应强者愈强的神话，反而开始向新兴力量出击，试图以小博大，广泛押注。

新茶饮赛道内，一方面是牌桌上的玩家逐渐意识到打通大众市场的重要性，一股脑挤入竞争更为激烈的中低端价位领域；另一方面是资本逐渐对头部企业此前宣称的“烧钱创新”获客方式失去兴趣，局内人不得不另寻他法讲新的故事，找新的引擎。

多方因素影响下，茶咖融合趋势增强，喜茶们期待通过换赛道重新启动等方式解决整体性的增长焦虑，然而诸侯逐鹿中原，下一个霸主是谁，还没有人敢作出笃定判断。

抢滩下沉市场

有趣的是，在茶饮遇冷的背后，咖啡正在以黑马姿势悄然上位。按照Lucie的说法，喜茶、奈雪、乐乐茶等品牌在新零售方面发力，不管是降价下沉还是开放加盟，本质上都是以前辈瑞幸咖啡模仿者的方式前行。

“瑞幸被红过被黑过，上市过退市过，早年间金融行业提起它是一片骂声，可是很多人现在才逐渐回过味来发现，瑞幸的做法拳拳到肉，Low但有效。能够征服下沉市场，瑞幸靠的可不是财务造假。”Lucie说，尽管业内很多懂品牌懂咖啡的人质疑瑞幸只会用甜味剂吸引下沉市场用户，可难以辩驳的是，瑞幸确实收获了大批信徒，在资本的世界，盈利就是硬道理。

2022年，瑞幸在第三季度财报中披露了自己的经营数据。不仅净收入延续此前涨势，同比提升65.7%至38.9亿元，门店数目也刷新数据增长了651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润超5亿元。